Är B2B Facebook-annonser döda, och hur kan justerad content marketing funnel hjälpa till att fylla tomrummet?

Med en optimerad tratt för B2B-innehållsmarknadsföring på Facebook kan hela denna iOS 14.5-versus-Facebook nötkött kan vara... mindre skrämmande.

Titeln är en mil lång och en mun full. Men detta är en viktig fråga.

Först och främst-

Är B2B Facebook-annonser döda?

B2B-marknadsförare och små och medelstora företags mardröm blev verklighet efter att iOS 14.5 släpps den 26 april^th, 2021. Detta är ingen nyhet (för vissa), men det är fortfarande smärtsamt att Facebooks annonsering och annonsörer drabbas av detta.

Bland en mängd nya funktioner finns uppdateringens Transparens för spårning av appar (ATT) har varit den mest anmärkningsvärda och har väckt en storm i Silicon Valley. Facebook och liknande företag, där användardata är en lukrativ inkomstkälla (de använder informationen för att hjälpa företag att rikta sina annonser), har uttryckt sina åsikter om protest mot vapenhandelsfördraget i flera månader.  

I reklamfilmen för ATT i iOS 14.5 beskriver Apple hur appar samlar in data som din "ålder, plats, hälsoinformation, konsumtionsvanor och din webbhistorik för att nämna några exempel". De avslöjar hur vissa appar, som till synes anspelar på Facebook, "tar mer data än de behöver och delar den med tredje part som annonsörer och datamäklare" utan användarens vetskap eller uttryckliga tillstånd.

Apples åtgärd innebär i princip slutet för IDFA (identifier for advertisers), en unik kodsträng som företag som Facebook använder för att spåra användarnas aktivitet i iOS-appar och -tjänster. På så sätt vet Facebook till exempel att jag har tittat på, utformning av webbplatser tjänster. I åratal har B2B-marknadsförare varit beroende av denna pipeline av användardata för att effektivt kartlägga målgrupper och planera kampanjer.

I skrivande stund, en månad efter lanseringen av iOS 14.5, har allt varit mycket mer mördande för B2B-annonsörer som är beroende av sociala medier.

Användarna har mer kontroll med möjligheten att "Be appen att inte spåra" varje gång de laddar ner en ny app, och de kan välja bort för gott i inställningarna. Det visar sig att när de får välja så uppskattar de flesta att få vara ifred (chockerande!). 15% av alla användare i världen väljer att välja att anmäla sig i alla appar, vilket är mindre vanligt bland amerikanska användare, med endast 6%.

Är B2B Facebook-annonser döda?

Med LinkedIn som den främsta sociala plattformen för B2B var Facebooks unika försäljningsargument de låga CPM-priserna och dess teknik för konverteringsoptimering. Facebook brukade utmärka sig för att optimera kampanjer till rätt KPI:er tack vare sin kolossala användardatabas. Att bli träffad av ATT - vad återstår för B2B Facebook-marknadsföring?

Apple har gett Facebook ett hårt slag. Som annonsplattform drabbas den sociala mediejätten av konsekvenserna tillsammans med sina partners, både B2B och B2C (de som betalar Facebook för att annonsera sina produkter/tjänster).

Annonskampanjer kan nu inte optimeras, riktas eller hänföras till specifika profiler, eller så är det mycket svårare än tidigare. "Detta innebär i princip att möjligheten att rikta och spåra reklam på individnivå utan användning av inloggade e-postadresser försvinner,", säger John Lee, strategichef på Merkle, en byrå för prestationsbaserad marknadsföring.

Avkastningen kan sjunka avsevärt medan du fortfarande använder din vanliga budget för Facebook-annonsering. Många B2B-företag kämpar med högre CPM-kostnader (kostnad per tusen visningar) för Facebook-annonser samtidigt som de får trafik av låg kvalitet. Det är inte idealiskt.

B2B-marknadsförare står inför ett annat problem när Facebook självt tar bort 28-dagarstillskrivningen alternativet och i stället förvalta ett 7-dagarsfönster. Det gamla attributionsfönstret gjorde det möjligt för marknadsförare att se en leads aktivitet 28 dagar innan de konverterade. Med längre försäljningscykler behöver B2B-företag så mycket användardata som möjligt för att lyckas registrera ett köp i slutet av cykeln. B2B-företag förlorade detta stora inflytande när Facebook beslutade att sluta stödja 28-dagars klick-, 28-dagars visnings- och 7-dagars visningsfönster. Eftersom denna åtgärd är från Facebook i sig påverkas marknadsförare som använder Android och iOS på samma sätt.

Tänk på att Apples initiativ inte kommer att rapporteras i realtid. Uppgifterna fördröjs i upp till tre dagar efter att händelsen inträffat. Facebook kanske inte kan mäta annonsprestanda på användarnivå eller har begränsad tillgång till vissa datagrupper.

Så välB2B-reklam på Facebook är inte... död, ännu. Den är inte heller särskilt blomstrande. Det är dags att B2B-marknadsförare tar steget upp från vanliga Facebook-annonser. Vi måste fokusera på en mer hållbar, resultatdriven strategi för leadgenerering och konvertering. Vi presenterar: Strategi för tratt för innehållsmarknadsföring optimerad för iOS 14.5.

Tratt för innehållsmarknadsföring - optimerad för iOS 14.5

...eftersom en vanlig inte skulle räcka.

Även om du tror att din nuvarande B2B-strategi för innehållsmarknadsföring på Facebook redan är lika bra som din nuvarande strategi för innehållsmarknadsföring på Facebook. perfekt som den någonsin kan vara, och du är bara här för att tips-Håller sig igenom. Du kanske upptäcker några blinda fläckar.

Hur som helst, tips placeras i slutet av alla följande avsnitt. Låt oss gå till botten med det.

1. Förstå din tratt för B2B-marknadsföring av innehåll

Du kan inte bekämpa en brand med ögonbindel. När vi nu börjar ta itu med att optimera tratten för innehållsmarknadsföring för iOS 14.5, låt oss snabbt diskutera själva tratten för innehållsmarknadsföring.

En tratt för innehållsmarknadsföring är ett strategiskt system som tar kalla och ljumma kunder genom ett steg-för-steg innehållsflöde och omvandlar dem till kunder.

Den grundläggande tratten för innehållsmarknadsföring består av fyra steg: medvetenhet, intresse, övervägande och köp.

Det är självklart varför du måste förstå din tratt för innehållsmarknadsföring innan du försöker optimera den. Testa dig själv nu med några frågor nedan.

• Vad ledde till att företag upptäckte ditt företag? Vilka kanaler eller källor är de viktigaste?
• Vilka är milstolparna i kundresan (t.ex. besök på hemsidan, inledande av konversation med chattbot, ifyllande av formulär)?
• Vilka erbjudanden kan bäst kombineras med varje korsad milstolpe (t.ex. whitepaper, mall, rabattkod)?
• Hur lång är resan från toppen till botten av tratten (t.ex. x dagar, x månader eller x år)?
• Var finns eventuella läckor och problem? Har du sekundära trattar för att rädda de "flyende" leads?

Vi har redan ett hyfsat skelett, och vi kan inte lämna någon sten ovänd och vi har redan ett hyfsat skelett.

Tips som kan användas - optimering av tratten för innehållsmarknadsföring för iOS 14.5:

• Bedöm iOS-användarnas inverkan på din B2B: se hur många köp, leads och andra händelser som kommer från iOS-enheter (med hjälp av rapporterna Breakdown på Facebook eller Google Analytics) jämfört med det totala antalet. Detta hjälper till att justera/visualisera tratten och att inte glömma andra system som Android och Windows.

2. Utnyttja ditt konto för B2B Facebook-annonser

Hur du organiserar dina Facebook-annonser kan antingen hjälpa dig att hantera och optimera dina kampanjer på ett effektivt sätt eller förstöra alla dina ansträngningar. Även om det finns många sätt att dela upp det på, bör strukturen för ett konto för Facebook-annonser för B2B se ut på följande sätt-

Det finns tre faktorer som behövs för att köra Facebook-annonser: en kampanj, en annonsuppsättning och en annons. Tillsammans utgör dessa faktorer det som vi kallar för kampanjens struktur.

På den kampanj nivå fastställer du målen för reklamen. Här anger du slutmålet för dina annonser, t.ex. att få människor att besöka landningssidan. Du definierar din målgruppsstrategi på Annonsuppsättning nivå, och ställer in parametrar som optimeringsinställningar, budstrategi, schema och budget. Slutligen kan du inom varje annonser är kreativa bilder och marknadsföringsbudskap - de som får publiken att göra det du försöker få dem att göra.

En solid och beprövad strategi är att rikta in sig på potentiella kunder i varje steg av tratten för innehållsmarknadsföring. Detta innebär att du måste ha en kontostruktur som matchar dina steg i tratten.

Det slutliga antalet kampanjer varierar., och fundera på hur din B2B-marknadsföringstrappa ser ut och hur detaljerad eller omfattande du vill vara.

Låt oss gå igenom ett exempel på en standardkampanjstruktur med de tre elementen: kampanj, annonsuppsättning och annons.

Vi följer strategin att rikta in oss på potentiella kunder genom olika stadier i tratten för innehållsmarknadsföring.

• Kampanj #1: Överst på tratten (TOF)
• Kampanj #2: Mitt i tratten (MOF)
• Kampanj #3: Botten av tratten (BOF)

Eftersom du har bestämt annonsens mål när du skapade kampanjen (medvetenhet, hänsyn eller konvertering - mer om detta senare), visar din vy i Annonshanteraren hur relevanta KPI:er spåras i hela tratten, och du kan välja att granska och justera dina kampanjer.

I kampanjer kan det finnas flera annonsuppsättningar. Du kan ställa in budget, schema, annonsplacering, målgrupper osv. och testa hur effektivt varje uppsättning är. Här är ett exempel:

• Annons #1: Publik 1, placering A, erbjudande x
• Annons #2: Publik 1, Placering B, Erbjudande y
• Annons #3: Publik 2, placering B, erbjudande x
• Annons #4: Publik 2, placering A, erbjudande y

Relevanta KPI:er för var och en av dem visas i din annonsuppsättning. Genom att jämföra annonsernas prestanda för olika annonsuppsättningar kan du förstå hur budgettilldelningen bör justeras eller testa nya erbjudanden och målgrupper inom det aktuella trattsteget. Var uppmärksam på vad som fungerar för dig och vad som inte gör det.

Slutligen finns det annonser inom annonsuppsättningen - det som dina målgrupper ser. Annonsnivån är den perfekta platsen för att testa olika kreativa annonser: annonsformat, meddelanden, CTA:er osv. Till exempel:

• Annons #1: Erbjudande > Kreativt 1 > Kopia 1 > CTA 1
• Annons #2: Erbjudande > Kreativt 1 > Kopia 2 > CTA 1
• Annons #3: Erbjudande > Kreativt 2 > Kopia 1 > CTA 2
• Annons #4: Erbjudande > Kreativt 2 > Kopia 2 > CTA 2

Självklart bör du hålla strukturen och namngivningen av element välorganiserad. Den standardiserade namngivningen underlättar redigering och spårning av prestanda utan att du behöver plöja igenom kontot för att leta efter det. Ett snyggt strukturerat annonskonto är avgörande om du vill hantera och driva en kampanj med en strategi på ett effektivt sätt.

Tips som kan användas - optimering av tratten för innehållsmarknadsföring för iOS 14.5:

• Börja i början och mitten av tratten för att rikta in dig på potentiella målgrupper. Till exempel whitepapers, checklistor eller tips - precis som den här bloggen som vi läser här. Motstå frestelsen att erbjuda demos eller tester, särskilt med en kall prospektpublik. Denna praxis kanske inte ger den kvalitet eller kvantitet av konverteringar som du är ute efter i tidigare skeden.
• Undersök publiken: Sök efter de mest effektiva konverteringskampanjerna genom att identifiera och analysera intressen, demografi och rapporter om marknadssegment (kan göras i Google Analytics). Se till att du har tillräckligt med konverteringar på varje segment och rangordna dem efter konverteringsgrad. Denna insikt kommer att visa dig vilka som är dina nuvarande starkaste målgrupper och hjälpa dig att hålla din målinriktning rakryggad.

3. Marknadsföringsmål för B2B Facebook-kampanjer är inte lika bra

Kolla in bilden nedan. Facebook delar upp målen för marknadsföringskampanjer i tre kategorier: Medvetenhet, övervägande och konvertering.

Dessa föreslagna mål är INTE optimerade för B2B-annonser.

Kampanjer med räckvidd kan effektivt få ditt innehåll på högsta nivå att nå ut till potentiella kunder som inte känner till varumärket. Men för B2B-företag som inte har en solid innehållsplan och seriösa strategier för återmarknadsföring ger dessa kampanjer en ganska låg avkastning på investeringen.

I kolumnen Övervägande har vi engagemang som inte betyder så mycket för de flesta små och medelstora B2B-företag. Det är ganska bra att appinstallationer och videovisningar fortfarande är en utmaning när potentiella kunder når mitten av marknadsföringstratten, men endast om du har de nödvändiga säkerheterna och medel för dem. De flesta B2B-företag kommunicerar via kanaler som är mer organiserade och säkrade än Facebook-meddelanden. I den sista kolumnen: Katalogförsäljning och butiksbesök är, allt som allt, meningslösa för B2B-marknadsförare.

Det återstår fyra B2B-kompatibla mål: Varumärkeskännedom, trafik, ledningsgenerering, och Omvandlingar. Dessa mål, från vänster till höger, utgör vår den ultimata tratten för innehållsmarknadsföring på Facebook för B2B.

Låt oss utforska tratten uppifrån och ner.

I toppen av tratten (TOFU), är företagen inte redo att ta kontakt eller göra ett köp. Försäljningscykeln för B2B-produkter tar längre tid från början till slut - det kan lätt dröja flera månader innan köpet sker. De behöver mer tid och information för att överväga och omvandla leads. Därför är huvudmålet för TOFU följande varumärkesmedvetenhet: att främja varumärkeskännedom hos företagens beslutsfattare.

Trattens mitt (MOFU) bör fokusera på följande trafik och ledningsgenerering kampanjer. Den här gruppen av beslutsfattare är medvetna om det problem de vill lösa och de letar efter lösningar. Detta är det skede då de samlar information och överväger tillgängliga alternativ. Målet för B2B-marknadsförare är att ge så mycket information som möjligt om den erbjudna lösningen, positionera företaget som marknadsledare genom att bygga upp förtroende och kontakter och leda beslutsfattarna till konverteringsfasen.

I botten av tratten (BOFU), det finns heta ledtrådar, eller köparesom sannolikt kommer att köpa de lösningar som du annonserar om. Detta är en liten publik, men av hög kvalitet och mycket lönsam. En marknadsförare måste, förutom att samarbeta med andra avdelningar för att slutföra en försäljning, upprätthålla goda relationer med dessa köpare, ha starka CTA:er och fokusera på följande omvandling kampanjer.

Värt att notera bland kaoset är följande Facebook-pixlar. Facebook-pixeln är ett analysverktyg - en JavaScript-snippet - som gör att du kan mäta effektiviteten hos dina B2B-annonser genom att spåra besökarnas aktivitet på webbplatsen. Det kan enkelt vara installeras på WordPress-webbplatser. iOS-uppdateringen innebär att du kan begränsa dig till högst 8 pixelhändelser på en enda domän. Detta begränsar den mängd spårning som annonsörer har tillgång till.

Praktiska tips - optimering av tratten för innehållsmarknadsföring för iOS 14.5:

• Det kommer att finnas fördröjda och aggregerade uppgifter.. Som tidigare nämnts stöds inte realtidsrapportering på Apples initiativ. Konverteringshändelser på nätet loggas baserat på när konverteringarna sker och inte på tidpunkten för tillhörande annonsvisningar.
• Överväg att fokusera på räckvidds- eller trafikbaserade optimeringar.. Annonser som använder pixelspårning påverkas. Kampanjer som är inriktade på konvertering kommer att påverkas, medan en stark trafikdriven kampanj kan vara lika effektiv. Den kan generera leads, uppmuntra till försäljning och annat lika bra.
• Använd Facebook-pixlar om du inte har gjort det.
• Undersök och se Vilka 8 specifika pixelhändelser är prioriterade? till din B2B-marknadsföringsstrategi. Ta välgrundade beslut baserat på t.ex. vilken information som är mest värdefull, vad som har visat sig vara mer framgångsrikt för retargeting ... Detta hjälper dig att gruppera webbplatsbesökarna efter de viktigaste åtgärderna de utför.

4. Målgruppsparring - nyckeln till framgång med Facebook-annonser

Detta steg i uppbyggnaden av en tratt för innehållsmarknadsföring handlar om att para ihop de rätt publik med den rätt erbjudande. Du kan få så mycket korn som du vill. Om du kan göra detta på ett konsekvent sätt höger, B2B Facebook-annonser kan vara en lätt match.

Målgruppen kan skapas med hjälp av Facebooks många målinriktningsfilter för annonsörer eller från din egen databas.

Att identifiera ett företags primära beslutsfattare på Facebook kan dock visa sig vara lite knepigt även med alla de verktyg som Facebook tillhandahåller. Tricket här är att lägga dussintals särskiljande element i lager för att skapa dina idealkunder, även kallade kundpersona.

När kunderna rör sig nedåt i tratten är det viktigt att du också begränsar målgruppen. Precis som en tratt som är bredast i kanten bör TOFU rikta sig till en stor målgrupp för att nå så många potentiella kunder som möjligt. Samtidigt kan MOFU:s målgrupp bli lite mer specifik och av högre kvalitet. BOFU, det mest lönsamma trattsteget, bör ha en liten grupp potentiella köpare av hög kvalitet.

Det kan finnas korsningar mellan olika steg i tratten - det vill säga när en kvalifikation förekommer i mer än ett steg. Till exempel kan MOFU:s och BOFU:s målgruppsinriktning båda omfatta följande Anmälan till nyhetsbrev.

Det är värt att notera att den totala storleken på den anpassade målgruppen och noggrannheten i fråga om lookalike audiences (LAL) skulle minska. Facebooks LAL-funktion får en smäll av ATT eftersom en minskning av attributionsfönstret minskar de datapunkter som Facebook har för att skapa kopplingar mellan profiler.

Tips som kan användas - optimering av tratten för innehållsmarknadsföring för iOS 14.5:

• Överväga att utöka målgruppsparametrarna. Detta för att se till att du fortfarande når lika många relevanta användare som tidigare. Även om viss spårning av användarnas aktiviteter inte längre är effektiv, kan andra kvalifikationer fortfarande vara till hjälp.

Avslutningsvis...

Fejden mellan Apple och Facebook är långt ifrån över. Med Apples senaste uppdateringar av iOS blir det svårare än någonsin att rikta målgrupper utifrån användarnas aktivitet. Men - det är ingen anledning att överge plattformen helt och hållet som en värdig B2B-annonseringsplattform.

Oavsett hur situationen utvecklas på längre sikt är det säkert att säga att B2B-marknadsförare bör agera snabbt för att navigera genom detta okända vatten och segla längs iOS:s App Tracking Transparency-princip. Att bygga en tratt för innehållsmarknadsföring med hög konverteringsgrad är ett sätt för oss B2B:are att säkra dessa leads utan att köra $$$$$$ Facebook-annonseringskampanjer med tvivelaktig effektivitet.

Om du tror att ditt företag behöver en fantastisk tratt för innehållsmarknadsföring för att sälja till andra företag (men inte känner för att göra det själv eller ensam) - låt oss på Sisu Digital ge dig en hand. Vi specialiserar oss inte bara på B2B Lead Generation, men även inom marknadsföring av innehåll, copywriting, webbdesign och underhåll.

Är du inte säker på vad som är rätt för ditt företag just nu? Kontakta oss här för att boka en konsultation, eller gå med i vår e-postlista för att få fler marknadsföringsguld som detta (reserverad enbart för dem som vill växa, optimera och uppgradera.)

Under tiden kan du förbereda dig för förändringen och ta reda på de 5 steg som du inte får missa för att maximera ledningsgenerering med innehållsmarknadsföring.