Avec un entonnoir de marketing de contenu B2B sur Facebook qui a été optimisé, tout ce processus de marketing de contenu B2B peut être optimisé. iOS 14.5-versus-Facebook beef peut être... moins effrayant.
Le titre est long d'un kilomètre et long d'une bouche. Mais c'est une affaire importante.
Première chose...
Les publicités B2B sur Facebook sont-elles mortes ?
Le cauchemar des spécialistes du marketing B2B et des PME a pris vie après la sortie de la version 14.5 d'iOS le 26 avrilth, 2021. Ce n'est pas une nouvelle (pour certains), mais le coup porté à la publicité et aux annonceurs sur Facebook est encore douloureux.
Parmi un grand nombre de nouvelles fonctionnalités, la mise à jour Transparence du suivi des applications (ATT) a été le plus remarquable car il a soulevé une tempête dans la Silicon Valley. Facebook et ses semblables, pour qui les données des utilisateurs constituent une source de revenus lucrative (ils utilisent ces informations pour aider les entreprises à cibler leurs publicités), ont fait part de leur mécontentement à l'égard de cette décision. protestation contre ATT pendant des mois.
Dans la vidéo de promotion d'ATT dans iOS 14.5, Apple décrit comment les applications collectent des données telles que votre "âge, votre localisation, vos informations de santé, vos habitudes de consommation et votre historique de navigation, pour n'en citer que quelques-unes." Ils dévoilent comment certaines apps, faisant apparemment allusion à des entreprises comme Facebook, "prennent plus de données qu'elles n'en ont besoin, les partagent avec des tiers comme les annonceurs et les courtiers en données" sans que l'utilisateur en soit informé ou sans sa permission explicite.
Cette décision d'Apple signifie essentiellement la fin de l'IDFA (identifiant pour les annonceurs), une chaîne de code unique que des sociétés comme Facebook utilisent pour suivre l'activité des utilisateurs dans les applications et services iOS. C'est ainsi que Facebook sait que j'ai regardé, par exemple, design du site web services. Depuis des années, les spécialistes du marketing interentreprises dépendent de ce flux de données sur les utilisateurs pour déterminer efficacement le public cible et planifier les campagnes.
À l'heure où nous écrivons ces lignes, soit un mois après le lancement de la version 14.5 d'iOS, tout a été beaucoup plus tranchant pour les annonceurs B2B dépendant des médias sociaux.
Les utilisateurs ont plus de contrôle avec la possibilité de "Demandez à l'application de ne pas vous suivre" à chaque fois qu'ils téléchargent une nouvelle application, et ils peuvent choisir de s'en retirer pour de bon dans les paramètres. Il s'avère que, lorsqu'on leur donne le choix, la plupart des gens préfèrent la confidentialité (choquant !). 15% des utilisateurs dans le monde choisissent de s'inscrire dans toutes les applications, ce qui est moins le cas des utilisateurs américains, qui ne sont que 6%.
Alors, les publicités B2B sur Facebook sont-elles mortes ?
Avec LinkedIn comme plateforme sociale B2B prééminente, les arguments de vente uniques de Facebook étaient les faibles CPM et sa technologie d'optimisation de la conversion. Grâce à sa base de données d'utilisateurs colossale, Facebook excellait à optimiser les campagnes en fonction des bons indicateurs clés de performance. Frappé par ATT - que reste-t-il au marketing Facebook B2B ?
Apple a porté un grand coup à Facebook. Le géant des médias sociaux, en tant que plateforme publicitaire, en subit les conséquences, tout comme ses partenaires, qu'ils soient B2B ou B2C (ceux qui paient Facebook pour faire la publicité de leurs produits/services).
Les campagnes publicitaires ne peuvent désormais plus être optimisées, ciblées ou attribuées à des profils spécifiques, ou beaucoup moins qu'avant. "Cela supprime essentiellement la possibilité de cibler et de suivre la publicité à un niveau individuel sans utiliser les adresses électroniques connectées,", déclare John Lee, directeur de la stratégie d'entreprise de l'agence de marketing à la performance Merkle.
Le retour sur investissement peut s'effondrer alors que vous continuez à dépenser votre budget habituel de publicité sur Facebook. De nombreuses entreprises B2B se débattent avec des CPM (coût par mille impressions) plus élevés pour les publicités Facebook, tout en recevant un trafic de faible qualité. Ce n'est pas l'idéal.
Les spécialistes du marketing interentreprises sont confrontés à un autre problème, car Facebook lui-même supprime l'attribution de 28 jours et, à la place, de passer par défaut à une fenêtre de 7 jours. L'ancienne fenêtre d'attribution permettait aux responsables marketing de voir l'activité d'un prospect 28 jours avant sa conversion. Avec des cycles de vente plus longs, les entreprises B2B ont besoin d'un maximum de données sur les utilisateurs pour réussir à enregistrer un achat à la fin du cycle. Les entreprises B2B ont perdu ce levier important lorsque Facebook a décidé de ne plus prendre en charge les fenêtres de clics, d'affichage et d'affichage de 7 jours. Comme cette mesure est prise par Facebook, les spécialistes du marketing utilisant Android et iOS sont touchés de la même manière.
Gardez à l'esprit qu'il n'y aura pas de rapport en temps réel sur l'initiative d'Apple. Les données sont reportées jusqu'à trois jours après la survenue de l'événement. Il se peut que Facebook ne soit pas en mesure de mesurer les performances publicitaires au niveau de l'utilisateur, ou qu'il ait restreint l'accès à certains groupes de données.
Alors...Publicité B2B sur Facebook n'est pas... mort, pour l'instant. Il n'est pas non plus en plein essor. Il est temps pour les marketeurs B2B de ne plus se contenter de simples publicités Facebook. Nous devons nous concentrer sur une stratégie de génération et de conversion de prospects plus durable et axée sur les résultats. Présentation : Stratégie de marketing de contenu en entonnoir optimisé pour iOS 14.5.
Entonnoir de marketing de contenu - optimisé pour iOS 14.5
...car une normale ne suffirait pas.
Même si vous pensez que votre stratégie actuelle d'entonnoir de marketing de contenu B2B pour Facebook est déjà à la hauteur de vos attentes. parfait comme il ne pourra jamais l'être, et vous n'êtes ici que pour la conseils-...continuez à feuilleter. Vous découvrirez peut-être des angles morts.
Quoi qu'il en soit, conseils sont placés à la fin de toutes les sections suivantes. Venons-en au fait.
1. Comprendre l'entonnoir de votre marketing de contenu B2B
On ne peut pas combattre un incendie les yeux bandés. Avant de nous attaquer à l'optimisation de l'entonnoir de marketing de contenu pour iOS 14.5, parlons rapidement de l'entonnoir de marketing de contenu lui-même.
Un entonnoir de marketing de contenu est un système stratégique qui fait passer les prospects froids/chauds par un flux de contenu étape par étape et les convertit en clients.
Avec 4 étapes, de haut en bas : sensibilisation, intérêt, considération et achat, l'entonnoir de base du marketing de contenu ressemble généralement à ceci-
La raison pour laquelle vous devez comprendre votre entonnoir de marketing de contenu avant de tenter de l'optimiser est évidente. Testez-vous maintenant en répondant aux questions ci-dessous.
- Qu'est-ce qui a conduit les entreprises à découvrir votre société ? Quels sont les principaux canaux ou sources ?
- Quelles sont les étapes du parcours du client (par exemple, visite de la page d'accueil, début de la conversation avec le chatbot, remplissage du formulaire) ?
- Quelles sont les offres qui peuvent être le mieux associées à chaque étape franchie (par exemple, un livre blanc, un modèle, un code de réduction) ?
- Quelle est la durée du trajet entre le haut et le bas de l'entonnoir (par exemple, x jours, x mois ou x années) ?
- Où sont les fuites et les contretemps possibles ? Avez-vous des entonnoirs secondaires pour sauver les prospects "échappés" ?
Il ne faut rien négliger et nous avons déjà un bon squelette.
Conseil pratique - optimisation de l'entonnoir de marketing de contenu pour iOS 14.5 :
- Évaluez l'impact des utilisateurs d'iOS sur votre B2B : voir combien d'achats, de pistes et d'autres événements proviennent des appareils iOS (en utilisant les rapports Breakdown sur Facebook ou Google Analytics) par rapport au nombre total. Cela aide à ajuster/visualiser l'entonnoir et à ne pas oublier d'autres systèmes comme Android et Windows.
2. Exploitez votre compte de publicité B2B sur Facebook
La façon dont vous organisez vos publicités Facebook peut soit vous aider à gérer et optimiser efficacement vos campagnes, soit réduire à néant tous vos efforts. Bien qu'il y ait de nombreuses façons de la décomposer, la structure d'un compte de publicité Facebook B2B devrait ressembler à ceci :.
Trois facteurs sont nécessaires pour lancer des publicités Facebook : une campagne, un ensemble de publicités et une publicité. Ensemble, ces facteurs constituent ce que nous appelons la structure de la campagne.
Au campagne au niveau de la publicité, vous définissez les objectifs de la publicité. C'est à ce niveau que vous définissez le but final de vos publicités, par exemple amener les gens à visiter la page de destination. Vous définissez votre stratégie de ciblage au niveau set d'annonces en définissant des paramètres tels que les paramètres d'optimisation, la stratégie d'enchères, le calendrier et le budget. Enfin, au sein de chaque annonces sont des visuels créatifs et des messages marketing - ceux qui incitent le public à faire ce que vous essayez de lui faire faire.
Une stratégie solide et éprouvée consiste à cibler les prospects à chaque étape de votre entonnoir de marketing de contenu. Cela signifie avoir une structure de compte qui correspond aux étapes de votre entonnoir.
Le nombre final de campagnes variePour ce faire, vous devez vous demander à quoi ressemble votre entonnoir de marketing B2B et dans quelle mesure vous voulez être précis ou exhaustif.
Prenons un exemple de structure de campagne standard avec les trois éléments suivants : campagne, ensemble d'annonces et annonce.
Nous suivons la stratégie consistant à cibler les prospects à travers les étapes de l'entonnoir du marketing de contenu.
- Campagne #1: Haut de l'entonnoir (TOF)
- Campagne #2 : Milieu de l'entonnoir (MOF)
- Campagne #3 : Fond de l'entonnoir (BOF)
Comme vous avez décidé de l'objectif de vos annonces lors de la mise en place de la campagne (sensibilisation, considération ou conversion - Nous y reviendrons plus tard.), votre vue dans Ads Manager montre comment les indicateurs clés de performance (ICP) pertinents sont suivis tout au long de l'entonnoir, et un choix pour revoir et ajuster vos campagnes.
Maintenant, dans les campagnes, il peut y avoir plusieurs ensembles d'annonces. Vous pouvez définir votre budget, votre calendrier, l'emplacement des annonces, les audiences, etc. et tester l'efficacité de chacun. Voici un exemple :
- Ad set #1 : Audience 1, Placement A, Offre x
- Ad set #2 : Audience 1, Placement B, Offre y
- Ad set #3 : Audience 2, Placement B, Offre x
- Ad set #4 : Audience 2, Placement A, Offre y
Les indicateurs clés de performance pertinents pour chacun d'eux sont affichés dans la vue de votre ensemble de publicités. La comparaison des performances de différents ensembles d'annonces vous aide à comprendre comment ajuster l'allocation du budget ou à tester de nouvelles offres et de nouveaux publics dans cette étape de l'entonnoir. Soyez attentif à ce qui fonctionne et à ce qui ne fonctionne pas.
Enfin, au sein d'un ensemble d'annonces, il y a les publicités - ce que vos publics voient. Le niveau des annonces est l'endroit idéal pour tester différentes créations publicitaires : formats d'annonces, messages, CTA, etc. Par exemple :
- Ad #1 : Offre > Création 1 > Copie 1 > CTA 1
- Ad #2 : Offre > Création 1 > Copie 2 > CTA 1
- Ad #3 : Offre > Création 2 > Copie 1 > CTA 2
- Ad #4 : Offre > Création 2 > Copie 2 > CTA 2
Il va sans dire que la structure et la dénomination des éléments doivent être bien organisées. La normalisation des noms facilite l'édition et le suivi des performances sans avoir à fouiller dans le compte pour les trouver. Un compte publicitaire bien structuré est essentiel si vous voulez gérer et exploiter efficacement une campagne, quelle que soit sa stratégie.
Conseil pratique - optimisation de l'entonnoir de marketing de contenu pour iOS 14.5 :
- Commencez par le haut et le milieu de l'entonnoir pour cibler les audiences de prospection. Comme des livres blancs, des listes de contrôle ou des conseils - exactement comme ce blog que nous sommes en train de lire ici. Résistez à la tentation de proposer des démos ou des essais, surtout avec un public de prospection à froid. Cette pratique risque de ne pas produire la qualité ou la quantité de conversions que vous recherchez aux premiers stades.
- Examinez les publics : Recherchez les campagnes de conversion les plus performantes en identifiant et en analysant les rapports sur les centres d'intérêt, les données démographiques et les segments du marché (peut être fait sur Google Analytics). Assurez-vous que vous avez suffisamment de conversions sur chaque segment, et classez-les par taux de conversion. Ces informations vous permettront de savoir quelles sont vos audiences les plus fortes et vous aideront à maintenir un ciblage précis.
3. Les objectifs marketing des campagnes B2B sur Facebook ne sont pas tous identiques
Regardez l'image ci-dessous. Facebook divise les objectifs des campagnes de marketing en trois catégories : Sensibilisation, Considération et Conversion.
Ces objectifs suggérés ne sont PAS optimisés pour les annonces B2B.
Les campagnes d'audience peuvent efficacement mettre votre contenu de haut niveau à la portée des prospects qui ne connaissent pas la marque. Cependant, pour les entreprises B2B qui ne disposent pas d'un plan de contenu solide et de stratégies de re-marketing sérieuses, ces campagnes d'audience ont un retour sur investissement plutôt faible.
Dans la colonne Considération, nous avons un engagement qui ne signifie pas grand-chose pour la plupart des petites et moyennes entreprises B2B. Il est vrai que les installations d'applications et les visionnages de vidéos sont toujours à la hauteur lorsque les prospects atteignent le milieu de l'entonnoir marketing, mais... seulement si vous disposez des documents requis et des fonds nécessaires. La plupart des entreprises B2B communiquent par des canaux plus organisés et sécurisés que les messages Facebook. Dans la dernière colonne, les ventes par catalogue et les visites en magasin sont, somme toute, sans intérêt pour les spécialistes du marketing B2B.
Il nous reste quatre objectifs compatibles avec le B2B : Connaissance de la marque, trafic, génération de prospects, et Conversions. Ces objectifs, de gauche à droite, construisent notre L'entonnoir ultime du marketing de contenu B2B sur Facebook.
Explorons l'entonnoir de haut en bas.
Au sommet de l'entonnoir (TOFU), les entreprises ne sont pas prêtes à tendre la main ou à effectuer un achat. Le cycle de vente B2B est intrinsèquement plus long du début à la fin - il peut facilement s'écouler des mois avant l'achat. Elles ont donc besoin de plus de temps, ainsi que d'informations, pour réfléchir et se transformer en prospects. Par conséquent, l'objectif principal de TOFU est le suivant notoriété de la marque: favoriser la notoriété de la marque auprès des décideurs des entreprises.
Milieu de l'entonnoir (MOFU) devrait se concentrer sur trafic et génération de prospects campagnes. Les décideurs de ce groupe d'entreprises sont conscients du problème qu'ils souhaitent résoudre, et ils cherchent des solutions. C'est l'étape où ils rassemblent des informations et examinent les options disponibles. L'objectif des spécialistes du marketing B2B est de fournir le plus d'informations possible sur la solution proposée, de positionner votre entreprise en tant que leader du marché en instaurant la confiance et la connexion, et d'amener les marqueurs de décision à l'étape de la conversion.
Au fond de l'entonnoir (BOFU), il y a des pistes chaudes, ou acheteursqui sont les plus susceptibles d'acheter les solutions que vous proposez. Il s'agit d'un public restreint, mais de grande qualité et très rentable. Outre la collaboration avec d'autres départements pour conclure une vente, un spécialiste du marketing doit entretenir de bonnes relations avec ces acheteurs, disposer de CTA solides et se concentrer sur les points suivants conversion campagnes.
Parmi le chaos, il convient de noter les éléments suivants Pixels Facebook. Le pixel Facebook est un outil d'analyse - un extrait de JavaScript - qui vous permet de mesurer l'efficacité de vos publicités B2B en suivant l'activité des visiteurs du site Web. Il peut facilement être installé sur des sites WordPress. La mise à jour d'iOS signifie qu'il faut se limiter à un maximum de 8 événements pixel sur un seul domaine. Cela limite la quantité de suivi disponible pour les annonceurs.
Conseils pratiques - optimisation de l'entonnoir de marketing de contenu pour iOS 14.5 :
- Il y aura des données différées et agrégées. Comme indiqué précédemment, le reporting en temps réel n'est pas pris en charge par l'initiative d'Apple. Les événements de conversion en ligne sont enregistrés en fonction du moment où les conversions se produisent et non du moment des impressions publicitaires associées.
- Envisagez de vous concentrer sur les optimisations liées à la portée ou au trafic.. Les publicités qui utilisent le suivi des pixels seront touchées. Les campagnes axées sur la conversion seront affectées, alors qu'une solide campagne axée sur le trafic peut être tout aussi efficace. Elle peut générer des prospects, encourager les ventes et autres tout aussi bien.
- Utilisez les pixels Facebook si vous ne l'avez pas encore fait.
- Rechercher et voir quels sont les 8 événements spécifiques du pixel qui sont prioritaires à votre stratégie de marketing B2B. Prenez des décisions éclairées en vous basant, par exemple, sur les informations qui ont le plus de valeur, celles qui se sont avérées les plus efficaces pour le reciblage... Cela vous aide à regrouper les visiteurs du site Web en fonction des actions les plus importantes qu'ils entreprennent.
4. Le jumelage des publics cibles - la clé du succès des publicités Facebook
Cette étape de la construction d'un entonnoir de marketing de contenu consiste à jumeler les éléments suivants bon public avec le bonne offre. Soyez aussi précis que vous le souhaitez. Si vous arrivez à le faire de façon constante droiteUne publicité B2B sur Facebook peut être un jeu d'enfant.
L'audience peut être créée à l'aide de la multitude de filtres de ciblage de Facebook pour les annonceurs, ou provenir de votre propre base de données.
Identifier les principaux décideurs d'une entreprise sur Facebook peut toutefois s'avérer un peu difficile, même avec tous les outils fournis par Facebook. L'astuce consiste à superposer des dizaines d'éléments distinctifs pour créer vos clients idéaux, ou persona client.
Au fur et à mesure que les prospects descendent dans l'entonnoir, il est important que vous réduisiez également l'audience. Comme un entonnoir qui est le plus large au bord, TOFU doit cibler un large éventail de public afin d'atteindre autant de prospects que possible. Pendant ce temps, le public cible de MOFU peut devenir un peu plus spécifique et de meilleure qualité. BOFU, le stade le plus rentable de l'entonnoir, devrait avoir un petit groupe d'acheteurs potentiels de haute qualité.
Il peut y avoir des croisements entre les étapes de l'entonnoir, c'est-à-dire lorsqu'une qualification apparaît dans plus d'une étape. Par exemple, le ciblage de l'audience de MOFU et de BOFU peut inclure les éléments suivants Inscription à la newsletter.
Il convient de noter qu'il y aurait une diminution de la taille globale des audiences personnalisées et de la précision des audiences sœurs (LAL). La fonction LAL de Facebook ad prend un coup d'ATT car une diminution de la fenêtre d'attribution réduit les points de données dont dispose Facebook pour établir des connexions entre les profils.
Conseil pratique - optimisation de l'entonnoir de marketing de contenu pour iOS 14.5 :
- Envisager d'élargir les paramètres de l'audience. Cela permet de s'assurer que vous touchez toujours autant d'utilisateurs pertinents qu'auparavant. Si certains suivis des activités des utilisateurs ne sont plus efficaces, d'autres qualifications peuvent encore aider.
En conclusion...
La querelle entre Apple et Facebook est loin d'être terminée. Compte tenu des dernières mises à jour d'iOS par Apple, il est plus difficile que jamais de cibler les audiences en fonction de l'activité des utilisateurs. Mais ce n'est pas une raison pour abandonner complètement la plateforme en tant que plateforme publicitaire B2B digne de ce nom.
Quelle que soit l'évolution de la situation à long terme, on peut affirmer sans risque de se tromper que les spécialistes du marketing interentreprises ont intérêt à agir rapidement pour naviguer dans ces eaux inexplorées et naviguer au gré de la transparence du suivi des applications d'iOS. La mise en place d'un entonnoir de marketing de contenu hautement convergent est l'un des moyens dont disposent les spécialistes du B2B pour obtenir ces pistes sans avoir à lancer $$$$ des campagnes publicitaires Facebook à l'efficacité douteuse.
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