Sind B2B-Facebook-Anzeigen tot, und wie kann ein angepasster Content-Marketing-Trichter helfen, die Lücke zu füllen?

Mit einem optimierten Facebook-B2B-Content-Marketing-Trichter lässt sich diese ganze iOS 14.5-gegen-Facebook-Reef weniger beängstigend sein kann.

Der Titel ist eine Meile lang und ein Mund voll. Aber das ist eine wichtige Angelegenheit.

Das Wichtigste zuerst.

Sind B2B-Facebook-Anzeigen tot?

Der Albtraum von B2B-Vermarktern und KMUs ist wahr geworden nach der Veröffentlichung von iOS 14.5 am 26. April^th, 2021. Das ist keine Neuigkeit (für einige), aber der Schlag, den es für Facebook-Werbung und Werbetreibende bedeutet, schmerzt immer noch.

Neben einer ganzen Reihe von coolen neuen Funktionen bietet das Update auch App-Tracking-Transparenz (ATT) war die bemerkenswerteste, da sie einen Sturm im Silicon Valley entfachte. Facebook und Konsorten, für die Nutzerdaten eine lukrative Einnahmequelle sind (sie nutzen diese Informationen, um Unternehmen bei der Ausrichtung ihrer Werbung zu helfen), haben ihre Bedenken geäußert Protest gegen ATT seit Monaten.  

In dem Werbevideo für ATT in iOS 14.5 zeigt Apple, wie Apps Daten wie "Alter, Standort, Gesundheitsinformationen, Ausgabegewohnheiten und Ihren Browserverlauf, um nur einige zu nennen" sammeln. Sie enthüllen, wie einige Apps, scheinbar in Anspielung auf solche wie Facebook, "mehr Daten nehmen, als sie brauchen, und sie an Dritte wie Werbetreibende und Datenbroker weitergeben", ohne das Wissen oder die ausdrückliche Erlaubnis des Benutzers.

Dieser Schritt von Apple bedeutet im Wesentlichen das Ende von IDFA (Kennung für Werbetreibende), einer eindeutigen Code-Zeichenkette, die Unternehmen wie Facebook verwenden, um Benutzeraktivitäten in iOS-Apps und -Diensten zu verfolgen. Auf diese Weise weiß Facebook, dass ich mir zum Beispiel etwas angesehen habe, Website-Design Dienstleistungen. Seit Jahren ist diese Pipeline von Nutzerdaten das, worauf B2B-Marketer angewiesen sind, um Zielgruppen effektiv zu erfassen und Kampagnen zu planen.

Zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Artikels, also einen Monat nach der Einführung von iOS 14.5, ist die Lage für Social-Media-abhängige B2B-Werbetreibende deutlich angespannter geworden.

Benutzer haben mehr Kontrolle mit der Möglichkeit, "App bitten, nicht zu verfolgen" jedes Mal, wenn sie eine neue App herunterladen, und sie können sich abmelden für immer in den Einstellungen. Es stellt sich heraus, dass, wenn man die Wahl hat, die meisten die Privatsphäre schätzen würden (schockierend!) Ungefähr 15% der weltweiten Nutzer entscheiden sich für ein Opt-in über alle Apps hinweg - bei den US-Nutzern sind es nur 6%.

Sind B2B-Facebook-Anzeigen also tot?

Mit LinkedIn als überragender sozialer B2B-Plattform waren die Alleinstellungsmerkmale von Facebook die niedrigen CPMs und die Technologie zur Conversion-Optimierung, die direkt am Geld hängt. Dank seiner kolossalen Nutzerdatenbank war Facebook früher hervorragend in der Lage, Kampagnen auf die richtigen KPIs zu optimieren. Von ATT erwischt - was bleibt für B2B-Facebook-Marketing übrig?

Apple hat Facebook einen mächtigen Schlag versetzt. Der Social-Media-Moloch leidet als Werbeplattform zusammen mit seinen Partnern, B2Bs und B2Cs gleichermaßen (diejenigen, die Facebook für die Werbung ihrer Produkte/Dienstleistungen bezahlen), unter den Folgen.

Werbekampagnen können nun nicht mehr oder viel weniger als zuvor optimiert, zielgerichtet oder bestimmten Profilen zugeordnet werden. "Damit ist die Möglichkeit, Werbung auf individueller Ebene ohne die Verwendung von eingeloggten E-Mail-Adressen zu erfassen und zu verfolgen, im Wesentlichen veraltet,", sagt John Lee, Corporate Chief Strategy Officer bei der Performance-Marketing-Agentur Merkle.

Der ROI kann erheblich sinken, während Sie Ihr übliches Facebook-Werbebudget noch immer durchblasen. Viele B2B-Unternehmen haben mit höheren CPMs (Kosten pro tausend Impressionen) für Facebook-Anzeigen zu kämpfen, während sie gleichzeitig minderwertigen Traffic erhalten. Das ist nicht ideal.

B2B-Vermarkter stehen vor einem weiteren Problem, da Facebook selbst entfernt die 28-Tage-Attribution Option zu deaktivieren und stattdessen ein 7-Tage-Fenster vorzugeben. Das alte Attributionsfenster erlaubte es Marketern, die Aktivität eines Leads 28 Tage vor der Konvertierung zu sehen. Bei längeren Verkaufszyklen benötigen B2B-Unternehmen so viele Nutzerdaten wie möglich, um am Ende des Zyklus einen Kauf erfolgreich zu registrieren. B2Bs verloren diesen großen Hebel, als Facebook beschloss, die 28-Tage-Klick-, 28-Tage-Ansichts- und 7-Tage-Ansichtsfenster nicht mehr zu unterstützen. Da diese Maßnahme von Facebook an sich ausgeht, sind Android- und iOS-Nutzer gleichermaßen betroffen.

Beachten Sie, dass es keine Echtzeit-Berichterstattung über Apples Initiative gibt. Die Daten werden bis zu drei Tage nach dem Ereignis verzögert. Facebook ist möglicherweise nicht in der Lage, die Anzeigenleistung auf Benutzerebene zu messen, oder hat den Zugriff auf bestimmte Datengruppen eingeschränkt.

Also gutB2B-Werbung auf Facebook ist nicht... tot, nur noch nicht. Aber es floriert auch nicht gerade. Es ist an der Zeit, dass B2B-Vermarkter sich von einfachen Facebook-Anzeigen verabschieden. Wir müssen uns auf eine nachhaltigere, ergebnisorientierte Lead-Generierungs- und Conversion-Strategie konzentrieren. Wir stellen vor: Content-Marketing-Trichter-Strategie optimiert für iOS 14.5.

Content-Marketing-Trichter - optimiert für iOS 14.5

...da ein normaler nicht ausreichen würde.

Selbst wenn Sie denken, dass Ihre aktuelle B2B-Content-Marketing-Trichter-Strategie für Facebook bereits so perfekt wie es nur sein kann, und Sie sind nur hier für die Tipps-Blättern Sie weiter durch. Vielleicht entdecken Sie einige blinde Flecken.

Wie dem auch sei, Tipps sind am Ende aller folgenden Abschnitte platziert. Kommen wir zur Sache.

1. Verstehen Sie Ihren B2B-Content-Marketing-Trichter

Man kann ein Feuer nicht mit verbundenen Augen bekämpfen. Wenn wir uns mit der Optimierung des Content-Marketing-Trichters für iOS 14.5 befassen, lassen Sie uns kurz den Content-Marketing-Trichter selbst besprechen.

Ein Content-Marketing-Trichter ist ein strategisches System, das Kalt-/Lauwarm-Interessenten durch einen Schritt-für-Schritt-Inhaltsfluss führt und sie in Kunden umwandelt.

Mit 4 Stufen, von oben nach unten: Bewusstsein, Interesse, Überlegung und Kauf, sieht der grundlegende Content-Marketing-Trichter typischerweise so aus

Es ist selbsterklärend, warum Sie Ihren Content-Marketing-Trichter verstehen müssen, bevor Sie versuchen, ihn zu optimieren. Testen Sie sich jetzt mit einigen Fragen unten.

• Was führt Unternehmen dazu, Ihr Unternehmen zu entdecken? Welche Kanäle oder Quellen sind die wichtigsten?
• Was sind Meilensteine in der Customer Journey (z.B. Homepage-Besuch, Konversation mit Chatbot beginnen, Formular ausfüllen)?
• Welche Angebote können am besten mit jedem gekreuzten Meilenstein gepaart werden (z.B. Whitepaper, Vorlage, Rabattcode)?
• Wie lang ist die Reise vom oberen zum unteren Ende des Trichters (z.B. x Tage, x Monate oder x Jahre)?
• Wo sind die möglichen Lecks und Schluckauf? Haben Sie sekundäre Trichter, um die "entkommenen" Leads zu speichern?

Lassen Sie keinen Stein auf dem anderen und wir haben bereits ein anständiges Gerüst.

Umsetzbarer Tipp - Content-Marketing-Trichter-Optimierung für iOS 14.5:

• Beurteilen Sie den Einfluss von iOS-Benutzern auf Ihr B2B: sehen, wie viele Käufe, Leads und andere Ereignisse von iOS-Geräten kommen (mithilfe der Breakdown-Berichte auf Facebook oder Google Analytics) im Vergleich zur Gesamtzahl. Dies hilft bei der Anpassung/Visualisierung des Trichters und nicht zu vergessen andere Systeme wie Android und Windows.

2. Nutzen Sie Ihr B2B-Facebook-Anzeigenkonto

Die Art und Weise, wie Sie Ihre Facebook-Anzeigen organisieren, kann Ihnen entweder dabei helfen, Ihre Kampagnen effektiv zu verwalten und zu optimieren, oder alle Bemühungen zunichte machen. Es gibt zwar viele Möglichkeiten, die Struktur eines B2B-Facebook-Anzeigenkontos aufzuschlüsseln, aber die Struktur sollte folgendermaßen aussehen

Es gibt drei Faktoren, die zum Ausführen von Facebook-Werbeanzeigen benötigt werden: eine Kampagne, ein Anzeigen-Set und eine Anzeige. Zusammen bilden diese Faktoren das, was wir die Kampagnenstruktur.

Bei der Kampagne Ebene legen Sie die Werbeziele fest. Hier legen Sie das Endziel für Ihre Anzeigen fest, z. B. den Besuch der Landing Page. Sie definieren Ihre Targeting-Strategie auf der Anzeigenset Ebene und richten Parameter wie Optimierungseinstellungen, Gebotsstrategie, Zeitplan und Budget ein. Schließlich, innerhalb jeder Anzeigen sind kreative Visuals und Marketing-Botschaften - solche, die das Publikum dazu bringen, das zu tun, wozu Sie es bringen wollen.

Eine solide, bewährte Strategie ist die Ansprache von Interessenten entlang jeder Stufe Ihres Content-Marketing-Trichters. Das bedeutet, dass Sie eine Kontostruktur haben, die den Stufen Ihres Trichters entspricht.

Die endgültige Anzahl der Kampagnen variiertSie sollten sich überlegen, wie Ihr B2B-Marketingtrichter aussieht und wie granular oder umfassend Sie werden wollen.

Gehen wir ein Beispiel für eine Standard-Kampagnenstruktur mit den drei Elementen durch: Kampagne, Anzeigensatz und Anzeige.

Wir verfolgen die Strategie, potenzielle Kunden über die verschiedenen Stufen des Content-Marketing-Trichters anzusprechen.

• Kampagne #1: Top of Funnel (TOF)
• Kampagne #2: Mitte des Trichters (MOF)
• Kampagne #3: Boden des Trichters (BOF)

Da Sie beim Einrichten der Kampagne das Ziel Ihrer Anzeige festgelegt haben (Aufmerksamkeit, Berücksichtigung oder Bekehrung - mehr dazu später), zeigt Ihre Ansicht im Ads Manager, wie relevante KPIs über den Trichter hinweg verfolgt werden, und eine Auswahl zur Überprüfung und Anpassung Ihrer Kampagnen.

Innerhalb von Kampagnen kann es nun mehrere Anzeigensätze geben. Sie können Ihr Budget, den Zeitplan, die Anzeigenplatzierung, die Zielgruppen usw. einrichten und testen, wie effektiv jedes einzelne ist. Hier ist ein Beispiel:

• Anzeigen-Set #1: Zuhörer 1, Platzierung A, Angebot x
• Anzeigen-Set #2: Zuhörer 1, Platzierung B, Angebot y
• Anzeigen-Set #3: Zuhörer 2, Platzierung B, Angebot x
• Anzeigen-Set #4: Zuhörer 2, Platzierung A, Angebot y

Relevante KPIs für jedes werden in Ihrer Anzeigenset-Ansicht angezeigt. Der Vergleich der Anzeigenleistung verschiedener Anzeigensätze hilft Ihnen zu verstehen, wie die Budgetzuweisung angepasst werden sollte, oder neue Angebote und Zielgruppen innerhalb dieser Trichterstufe zu testen. Achten Sie genau darauf, was für Sie funktioniert und was nicht.

Innerhalb des Anzeigensatzes befinden sich schließlich die Anzeigen - das, was Ihre Zielgruppen sehen. Die Anzeigenebene ist der perfekte Ort, um verschiedene Anzeigenkreationen zu testen: Anzeigenformate, Nachrichten, CTAs usw. Zum Beispiel:

• Ad #1: Angebot > Kreativ 1 > Kopie 1 > CTA 1
• Ad #2: Angebot > Kreativ 1 > Kopie 2 > CTA 1
• Ad #3: Angebot > Kreativ 2 > Kopie 1 > CTA 2
• Ad #4: Angebot > Kreativ 2 > Kopie 2 > CTA 2

Es versteht sich von selbst, dass Sie die Struktur und die Benennung der Elemente gut organisiert halten sollten. Die standardisierte Benennung hilft beim Bearbeiten und Verfolgen der Leistung, ohne dass Sie das Konto auf der Suche danach durchpflügen müssen. Ein sauber strukturiertes Anzeigenkonto ist entscheidend, wenn Sie jede Kampagne mit jeder Strategie effektiv verwalten und betreiben wollen.

Umsetzbarer Tipp - Content-Marketing-Trichter-Optimierung für iOS 14.5:

• Beginnen Sie mit dem oberen bis mittleren Teil des Trichters, um potenzielle Zielgruppen anzusprechen. Zum Beispiel Whitepapers, Checklisten oder Tipps - genau wie dieser Blog, den wir hier lesen. Widerstehen Sie der Versuchung, Demos oder Testversionen anzubieten, vor allem bei einer kalten Interessentengruppe. Diese Praxis führt möglicherweise nicht zu der Qualität oder Quantität von Konversionen, die Sie sich in früheren Phasen wünschen.
• Untersuchen Sie die Zuhörerschaft: Recherchieren Sie nach den leistungsstärksten Conversion-Kampagnen, indem Sie Interessen, demografische Daten und Berichte über Marktsegmente identifizieren und analysieren (kann mit Google Analytics durchgeführt werden). Stellen Sie sicher, dass Sie genügend Conversions für jedes Segment haben, und ordnen Sie sie nach Conversion-Rate. Diese Erkenntnisse zeigen Ihnen, welches Ihre derzeit stärksten Zielgruppen sind, und helfen Ihnen, Ihr Targeting gerade zu halten.

3. Marketing-Ziele für B2B-Facebook-Kampagnen sind nicht gleich geschaffen

Sehen Sie sich das Bild unten an. Facebook unterteilt die Ziele von Marketingkampagnen in drei Kategorien: Awareness, Consideration und Conversion.

Diese vorgeschlagenen Ziele sind NICHT für B2B-Anzeigen optimiert.

Reichweiten-Kampagnen können Ihre Top-Inhalte effektiv vor Interessenten bringen, die mit der Marke nicht vertraut sind. Für B2B-Unternehmen ohne einen robusten Content-Plan und einige ernsthafte Re-Marketing-Strategien führen diese Reichweiten-Kampagnen jedoch zu einem eher geringen ROI.

In der Spalte "Consideration" haben wir Engagement, das für die meisten kleinen und mittelgroßen B2B-Unternehmen nicht viel bedeutet. Fairerweise muss man sagen, dass App-Installationen und Videoaufrufe immer noch eine Herausforderung darstellen, wenn Interessenten die Mitte des Marketingtrichters erreichen, aber nur wenn Sie die erforderlichen Unterlagen und das Geld dafür haben. Die meisten B2B-Unternehmen kommunizieren über Kanäle, die besser organisiert und abgesichert sind als Facebook-Nachrichten. In der letzten Spalte sind Katalogverkäufe und Ladenbesuche alles in allem für B2B-Vermarkter bedeutungslos.

Es bleiben vier B2B-kompatible Ziele übrig: Markenbekanntheit, Traffic, Lead-Generierung, und Konvertierungen. Diese Ziele, von links nach rechts, konstruieren unsere Der ultimative B2B-Facebook-Content-Marketing-Trichter.

Lassen Sie uns den Trichter von oben nach unten erkunden.

Am oberen Ende des Trichters (TOFU), sind Unternehmen nicht bereit, die Hand auszustrecken oder einen Kauf zu tätigen. Der B2B-Verkaufszyklus dauert von Natur aus länger von Anfang bis Ende - es können leicht Monate bis zum Kauf vergehen. Sie brauchen mehr Zeit und Informationen, um zu überlegen und zu Leads zu werden. Daher ist das Hauptziel von TOFU Markenbekanntheit: zur Förderung der Markenbekanntheit bei den Entscheidern der Unternehmen.

Mitte des Trichters (MOFU) sollte sich auf Verkehr und Lead-Generierung Kampagnen. Diese Gruppe von Unternehmensentscheidern ist sich des Problems bewusst, das sie lösen möchten, und sie sehen sich nach Lösungen um. Dies ist die Phase, in der sie Informationen sammeln und verfügbare Optionen in Betracht ziehen. Das Ziel für B2B-Marketer ist es, so viele Informationen wie möglich über die angebotene Lösung bereitzustellen, Ihr Unternehmen als Marktführer zu positionieren, indem Sie Vertrauen und eine Verbindung aufbauen, und die Entscheider in die Konvertierungsphase zu führen.

Am Boden des Trichters (BOFU), gibt es heiße Leitungen, oder Käufer, die höchstwahrscheinlich Ihre beworbenen Lösungen kaufen werden. Dies ist ein kleines Publikum, aber von hoher Qualität und höchst profitabel. Ein Vermarkter muss, neben der Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen, um einen Verkauf abzuschließen, gute Beziehungen zu diesen Käufern pflegen, starke CTAs haben und sich auf Umwandlung Kampagnen.

Bemerkenswert inmitten des Chaos sind die Facebook-Pixel. Das Facebook-Pixel ist ein Analyse-Tool - ein JavaScript-Snippet - mit dem Sie die Effektivität Ihrer B2B-Anzeigen messen können, indem Sie die Aktivitäten der Website-Besucher verfolgen. Es kann leicht sein auf WordPress-Seiten installiert. Das iOS-Update bedeutet, dass die Begrenzung auf nicht mehr als 8 Pixel-Ereignisse auf einer einzelnen Domäne. Dies schränkt den Umfang des Trackings ein, der für Werbetreibende verfügbar ist.

Umsetzbare Tipps - Content-Marketing-Trichter-Optimierung für iOS 14.5:

• Es werden verzögerte und aggregierte Daten. Wie bereits erwähnt, wird das Echtzeit-Reporting auf Initiative von Apple nicht unterstützt. Online-Konvertierungsereignisse werden basierend auf dem Zeitpunkt der Konvertierung protokolliert und nicht auf dem Zeitpunkt der zugehörigen Anzeigenimpressionen.
• Erwägen Sie, sich auf reichweiten- oder verkehrsbasierte Optimierungen zu konzentrieren. Anzeigen, die Pixel-Tracking verwenden, werden davon betroffen sein. Conversion-fokussierte Kampagnen sollen betroffen sein, während eine starke Traffic-getriebene Kampagne genauso effektiv sein kann. Sie kann genauso gut Leads generieren, Verkäufe fördern und anderes.
• Nutzen Sie das Facebook-Pixel, wenn Sie es noch nicht haben.
• Forschen und sehen welche 8 spezifischen Pixelereignisse vorrangig sind zu Ihrer B2B-Marketing-Strategie. Treffen Sie fundierte Entscheidungen, die z. B. darauf basieren, welche Informationen am wertvollsten sind, was sich für Retargeting als erfolgreicher erwiesen hat... So können Sie die Website-Besucher nach den wichtigsten Aktionen gruppieren, die sie durchführen.

4. Zielgruppen-Paarung - der Schlüssel zum Erfolg von Facebook-Anzeigen

Bei diesem Schritt des Aufbaus eines Content-Marketing-Trichters geht es um die Paarung der richtige Zuhörerschaft mit dem passendes Angebot. Gehen Sie so granular vor, wie Sie es wünschen. Wenn Sie dies konsequent tun können rechtskann eine B2B-Facebook-Anzeige ein Kinderspiel sein.

Die Zielgruppe kann mithilfe der zahlreichen Targeting-Filter von Facebook für Werbetreibende erstellt oder aus Ihrer eigenen Datenbank bezogen werden.

Die primären Entscheidungsträger eines Unternehmens auf Facebook zu identifizieren, kann sich jedoch als etwas knifflig erweisen, selbst mit all den Tools, die Facebook zur Verfügung stellt. Der Trick besteht darin, Dutzende von Unterscheidungsmerkmalen übereinander zu legen, um Ihre idealen Kunden, auch bekannt als Customer Persona, zu erstellen.

Während sich die Interessenten im Trichter nach unten bewegen, ist es wichtig, dass Sie auch die Zielgruppe eingrenzen. Wie ein Trichter, der am Rand am breitesten ist, sollte TOFU eine große Zielgruppe anvisieren, um so viele Interessenten wie möglich zu erreichen. In der Zwischenzeit kann das Zielpublikum von MOFU etwas spezifischer und qualitativ hochwertiger werden. BOFU, die profitabelste Trichterstufe, sollte eine kleine Gruppe von hochwertigen, potenziellen Käufern haben.

Es kann Überschneidungen zwischen den Trichterstufen geben - das heißt, wenn eine Qualifikation in mehr als einer Stufe auftaucht. Zum Beispiel kann das Zielgruppen-Targeting von MOFU und BOFU beide beinhalten Newsletter-Anmeldung.

Es ist erwähnenswert, dass die Gesamtgröße der benutzerdefinierten Zielgruppen und die Genauigkeit der Lookalike Audiences (LAL) abnehmen würde. Die LAL-Funktion der Facebook-Anzeigen wird von ATT in Mitleidenschaft gezogen, da eine Verringerung des Attributionsfensters die Datenpunkte reduziert, die Facebook zur Verfügung stehen, um Verbindungen zwischen Profilen herzustellen.

Umsetzbarer Tipp - Content-Marketing-Trichter-Optimierung für iOS 14.5:

• Erwägen Sie, die Parameter der Zielgruppe zu erweitern. Damit stellen Sie sicher, dass Sie immer noch so viele relevante Benutzer erreichen wie zuvor. Während ein bestimmtes Tracking der Benutzeraktivitäten nicht mehr effektiv ist, können andere Qualifikationen immer noch helfen.

Zum Schluss...

Die Apple-Facebook-Fehde ist noch lange nicht vorbei. Angesichts der jüngsten Updates von Apple für iOS wird das Targeting von Zielgruppen auf Basis von Nutzeraktivitäten schwieriger denn je. Aber - das ist kein Grund, die Plattform als würdige B2B-Werbeplattform gänzlich aufzugeben.

Unabhängig davon, wie sich die Situation längerfristig entwickelt, ist es sicher, dass B2B-Vermarkter besser schnell handeln sollten, um durch diese unbekannten Gewässer zu navigieren und die App-Tracking-Transparenz von iOS mitzubekommen. Der Aufbau eines hochkonvertierenden Content-Marketing-Trichters ist eine Möglichkeit, wie wir B2Bs diese Leads sichern können, ohne $$$$ Facebook-Werbekampagnen mit fragwürdiger Effizienz zu betreiben.

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