Con un embudo de marketing de contenidos B2B en Facebook que haya sido optimizado, todo este iOS 14.5-versus-Facebook beef puede ser... menos aterrador.
El título es kilométrico y se le llena la boca. Pero es un asunto importante.
Lo primero...
¿Están muertos los anuncios B2B en Facebook?
La pesadilla de los comercializadores B2B y de las PYMES cobró vida tras el lanzamiento de iOS 14.5 el 26 de abrilth, 2021. Esto no es ninguna novedad (para algunos), pero todavía duele el golpe que ha supuesto para la publicidad y los anunciantes de Facebook.
Entre un aluvión de nuevas características, la actualización Transparencia en el seguimiento de las aplicaciones (ATT) ha sido la más destacada, ya que ha provocado una tormenta en Silicon Valley. Facebook y otras empresas similares, en las que los datos de los usuarios son una lucrativa fuente de ingresos (utilizan esa información para ayudar a las empresas a orientar sus anuncios), han expresado su protesta contra el TCA durante meses.
En el vídeo de promoción de la ATT en iOS 14.5, Apple describe cómo las aplicaciones están recopilando datos como "la edad, la ubicación, la información de salud, los hábitos de gasto y el historial de navegación, por nombrar algunos". Desvelan cómo algunas apps, aparentemente aludiendo a Facebook, están "tomando más datos de los que necesitan, compartiéndolos con terceros como anunciantes y corredores de datos" sin el conocimiento o el permiso explícito del usuario.
Este movimiento de Apple supone esencialmente el fin del IDFA (identificador para anunciantes), una cadena de código única que empresas como Facebook utilizan para rastrear la actividad del usuario en las aplicaciones y servicios de iOS. Así es como Facebook sabe que he estado mirando, por ejemplo, diseño del sitio web servicios. Durante años, los profesionales del marketing B2B han dependido de esta fuente de datos de los usuarios para determinar eficazmente el público objetivo y planificar las campañas.
En el momento de escribir este artículo, que se produce un mes después del lanzamiento de iOS 14.5, todo ha sido mucho más tajante para los anunciantes B2B que dependen de las redes sociales.
Los usuarios tienen más control con la posibilidad de "Pedir a la aplicación que no rastree" cada vez que descarguen una nueva aplicación, y pueden optar por no hacerlo para bien en la configuración. Resulta que, cuando se les da la posibilidad de elegir, la mayoría agradece la privacidad (¡espantoso!) Aproximadamente 15% de los usuarios de todo el mundo optan por la inclusión en todas las aplicaciones, pero menos entre los usuarios de EE.UU., con sólo 6%.
Entonces, ¿están muertos los anuncios B2B en Facebook?
Con LinkedIn como plataforma social B2B preeminente, los puntos de venta exclusivos de Facebook eran los bajos CPM y su tecnología de optimización de la conversión. Facebook solía sobresalir en la optimización de campañas para los KPIs correctos gracias a su colosal base de datos de usuarios. La ATT le ha dado un golpe: ¿qué le queda al marketing B2B en Facebook?
Apple ha asestado un duro golpe a Facebook. El gigante de las redes sociales, como plataforma publicitaria, está sufriendo las consecuencias junto con sus socios, tanto B2B como B2C (los que pagan a Facebook para anunciar sus productos/servicios).
Las campañas publicitarias ahora no pueden ser optimizadas, dirigidas o atribuidas a perfiles específicos, o mucho menos que antes. "De esta forma, se elimina la posibilidad de orientar y rastrear la publicidad a nivel individual sin utilizar las direcciones de correo electrónico registradas,", afirma John Lee, director de estrategia corporativa de la agencia de marketing de resultados Merkle.
El retorno de la inversión puede disminuir significativamente mientras sigues gastando tu presupuesto habitual de publicidad en Facebook. Muchas empresas están luchando con un CPM (coste por mil impresiones) más alto para los anuncios de Facebook, mientras reciben un tráfico de baja calidad. No es lo ideal.
Los vendedores de B2Bs se enfrentan a otro problema, ya que el propio Facebook elimina la atribución de 28 días y, en su lugar, una ventana por defecto de 7 días. La antigua ventana de atribución permitía a los profesionales del marketing ver la actividad de un cliente potencial 28 días antes de su conversión. Con ciclos de ventas más largos, las empresas B2B necesitan tantos datos de usuarios como puedan conseguir para registrar con éxito una compra al final del ciclo. Las empresas B2B perdieron esta gran ventaja cuando Facebook decidió dejar de dar soporte a las ventanas de clics y vistas de 28 días y 7 días. Debido a que esta acción es de Facebook en sí, los vendedores que usan Android y los que usan iOS se están viendo afectados por igual.
Hay que tener en cuenta que la iniciativa de Apple no se informa en tiempo real. Los datos se retrasan hasta tres días después de producirse el evento. Es posible que Facebook no sea capaz de medir el rendimiento de los anuncios a nivel de usuario, o que tenga restringido el acceso a cierto grupo de datos.
Así que bienPublicidad B2B en Facebook no está... muerto, todavía. Tampoco es que esté floreciendo. Es hora de que los profesionales del marketing B2B dejen de lado los simples anuncios de Facebook. Debemos centrarnos en una estrategia de generación de leads y conversión más sostenible y orientada a los resultados. Presentamos: Estrategia del embudo de marketing de contenidos optimizado para iOS 14.5.
Embudo de marketing de contenidos - optimizado para iOS 14.5
...ya que uno normal no sería suficiente.
Incluso si crees que tu actual estrategia de embudo de marketing de contenidos B2B para Facebook ya son como perfecto como puede ser, y sólo estás aquí por el consejos-sigue hojeando. Puede que descubra algunos puntos ciegos.
En cualquier caso, consejos se colocan al final de todas las secciones siguientes. Vayamos al grano.
1. Entienda su embudo de marketing de contenidos B2B
No se puede luchar contra un incendio con los ojos vendados. Ahora que empezamos a abordar la optimización del embudo de marketing de contenidos para iOS 14.5, vamos a hablar rápidamente del embudo de marketing de contenidos en sí.
Un embudo de marketing de contenidos es un sistema estratégico que lleva a los prospectos fríos/calientes a través de un flujo de contenido paso a paso y los convierte en clientes.
Con 4 etapas, de arriba a abajo: concienciación, interés, consideración y compra, el embudo básico de marketing de contenidos suele tener este aspecto
Se explica por sí mismo por qué debe entender su embudo de marketing de contenidos antes de intentar optimizarlo. Ponte a prueba ahora con las siguientes preguntas.
- ¿Qué lleva a las empresas a descubrir su empresa? ¿Qué canales o fuentes son los principales?
- ¿Cuáles son los hitos en el recorrido del cliente (por ejemplo, la visita a la página de inicio, el inicio de la conversación con el chatbot, la cumplimentación del formulario)?
- ¿Qué ofertas pueden combinarse mejor con cada hito cruzado (por ejemplo, libro blanco, plantilla, código de descuento)?
- ¿Cuánto dura el trayecto desde la parte superior hasta la inferior del embudo (por ejemplo, x días, x meses o x años)?
- ¿Dónde están las posibles fugas y los hipos? ¿Tiene embudos secundarios para salvar a los clientes potenciales "fugados"?
No dejes ninguna piedra sin remover y ya tenemos un esqueleto decente.
Consejo práctico - optimización del embudo de marketing de contenidos para iOS 14.5:
- Evalúa el impacto de los usuarios de iOS en tu B2B: ver cuántas compras, clientes potenciales y otros eventos provienen de dispositivos iOS (utilizando los informes de desglose en Facebook o Google Analytics) en comparación con el número total. Esto ayuda a ajustar/visualizar el embudo y a no olvidar otros sistemas como Android y Windows.
2. Aprovecha tu cuenta de anuncios B2B en Facebook
La forma en que organizas tus anuncios de Facebook puede ayudarte a gestionar y optimizar eficazmente tus campañas, o anular todos los esfuerzos. Aunque hay muchas maneras de desglosarlo, la estructura de una cuenta de anuncios de Facebook B2B debería parecerse a esto.
Hay tres factores necesarios para ejecutar los anuncios de Facebook: una campaña, un conjunto de anuncios y un anuncio. Juntos, estos factores conforman lo que llamamos el estructura de la campaña.
En el campaña nivel, se establecen los objetivos publicitarios. Aquí se establece el objetivo final de los anuncios, como por ejemplo conseguir que la gente visite la página de destino. La estrategia de segmentación se define en el nivel conjunto de anuncios nivel, estableciendo parámetros como la configuración de la optimización, la estrategia de oferta, el calendario y el presupuesto. Por último, dentro de cada anuncios son los elementos visuales creativos y los mensajes de marketing, los que impulsan al público a hacer lo que usted quiere que haga.
Una estrategia sólida y probada es dirigirse a los clientes potenciales en cada paso de su embudo de marketing de contenidos. Esto significa tener una estructura de cuentas que coincida con las etapas del embudo.
El número final de campañas varíaEn el caso de las empresas, es importante tener en cuenta el aspecto de su embudo de marketing B2B y el grado de detalle que desea obtener.
Veamos un ejemplo de estructura de campaña estándar con los tres elementos: campaña, conjunto de anuncios y anuncio.
Seguimos la estrategia de dirigirnos a los clientes potenciales a través de las etapas del embudo de marketing de contenidos.
- Campaña #1: Parte superior del embudo (TOF)
- Campaña #2: Medio del embudo (MOF)
- Campaña #3: Fondo del embudo (BOF)
Como ha decidido el objetivo de sus anuncios al configurar la campaña (sensibilización, consideración o conversión - más adelante se hablará de esto), su vista en Ads Manager muestra el seguimiento de los KPIs relevantes en el embudo, y una opción para revisar y ajustar sus campañas.
Ahora, dentro de las campañas, puede haber múltiples conjuntos de anuncios. Puede configurar el presupuesto, el horario, la ubicación de los anuncios, las audiencias, etc. y probar la eficacia de cada uno. He aquí un ejemplo:
- Conjunto de anuncios #1: Audiencia 1, Colocación A, Oferta x
- Conjunto de anuncios #2: Audiencia 1, Colocación B, Oferta y
- Conjunto de anuncios #3: Audiencia 2, Colocación B, Oferta x
- Conjunto de anuncios #4: Audiencia 2, Colocación A, Oferta y
Los KPI relevantes para cada uno de ellos se muestran en la vista del conjunto de anuncios. La comparación del rendimiento de los anuncios de diferentes conjuntos de anuncios le ayuda a comprender cómo debe ajustarse la asignación del presupuesto, o a probar nuevas ofertas y audiencias dentro de esa etapa del embudo. Preste mucha atención a lo que le funciona y a lo que no.
Por último, dentro del conjunto de anuncios están los anuncios: lo que ven sus audiencias. El nivel de anuncios es el lugar perfecto para probar diferentes creatividades de anuncios: formatos de anuncios, mensajes, CTAs, etc. Por ejemplo:
- Anuncio #1: Oferta > Creativo 1 > Copy 1 > CTA 1
- Anuncio #2: Oferta > Creativo 1 > Copy 2 > CTA 1
- Ad #3: Oferta > Creativo 2 > Copy 1 > CTA 2
- Anuncio #4: Oferta > Creativo 2 > Copy 2 > CTA 2
No hace falta decir que hay que mantener la estructura y la nomenclatura de los elementos bien organizada. La nomenclatura estandarizada ayuda a la edición y al seguimiento del rendimiento sin tener que rebuscar en la cuenta. Una cuenta publicitaria bien estructurada es crucial si quieres gestionar y operar eficazmente cualquier campaña con cualquier estrategia.
Consejo práctico - optimización del embudo de marketing de contenidos para iOS 14.5:
- Comience por la parte superior e intermedia del embudo para dirigirse a las audiencias de prospección. Como libros blancos, listas de comprobación o consejos, exactamente como este blog que estamos leyendo. Resista la tentación de ofrecer demos o pruebas, especialmente con un público de prospección frío. Esta práctica podría no producir la calidad o la cantidad de conversiones que busca en las primeras etapas.
- Examine las audiencias: Busque las campañas con mejor rendimiento de conversión identificando y analizando los intereses, los datos demográficos y los informes de los segmentos del mercado (puede hacerse en Google Analytics). Asegúrate de que tienes suficientes conversiones en cada segmento y clasifícalos por tasa de conversión. Esta información le dirá cuáles son sus audiencias más fuertes actualmente y le ayudará a mantener su orientación.
3. Los objetivos de marketing de las campañas B2B en Facebook no son iguales
Mira la imagen de abajo. Facebook divide los objetivos de las campañas de marketing en tres categorías: Conciencia, Consideración y Conversión.
Estos objetivos sugeridos NO están optimizados para anuncios B2B.
Las campañas de alcance pueden hacer que su contenido de alto nivel llegue a clientes potenciales que no están familiarizados con la marca. Sin embargo, para las empresas B2B sin un plan de contenidos sólido y algunas estrategias de remarketing serias, estas campañas de alcance resultan en un ROI bastante bajo.
En la columna de Consideración, tenemos el Compromiso que no significa mucho para la mayoría de las pequeñas y medianas empresas B2B. Las instalaciones de aplicaciones y las visualizaciones de vídeos siguen siendo un reto cuando los clientes potenciales llegan a la mitad del embudo de marketing, pero sólo si tienes los materiales necesarios y el fondo para ello. La mayoría de las empresas B2B se comunican a través de canales más organizados y seguros que los mensajes de Facebook. En la última columna, las ventas por catálogo y las visitas a tiendas son, en definitiva, insignificantes para los vendedores de B2B.
Nos quedan cuatro objetivos compatibles con el B2B: Conocimiento de la marca, tráfico, generación de clientes potenciales, y Conversiones. Estos objetivos, de izquierda a derecha, construyen nuestro El embudo definitivo de marketing de contenidos B2B en Facebook.
Exploremos el embudo de arriba abajo.
En la parte superior del embudo (TOFU), las empresas no están preparadas para contactar o realizar una compra. El ciclo de ventas B2B lleva intrínsecamente más tiempo desde el principio hasta el final: pueden pasar fácilmente meses antes de la compra. Necesitarían más tiempo, así como información, para considerar y convertir en clientes potenciales. Por lo tanto, el objetivo principal de TOFU es conocimiento de la marca: para fomentar el conocimiento de la marca por parte de los responsables de la toma de decisiones de las empresas.
Centro del embudo (MOFU) debe centrarse en tráfico y generación de clientes potenciales campañas. Los responsables de este grupo de empresas son conscientes del problema que desean resolver y están buscando soluciones. Esta es la fase en la que recopilan información y consideran las opciones disponibles. El objetivo de los profesionales del marketing B2B es: proporcionar la mayor cantidad de información posible sobre la solución ofrecida, posicionar a su empresa como líder del mercado creando confianza y conexión, y llevar a los responsables de la toma de decisiones a la fase de conversión.
En el fondo del embudo (BOFU), hay pistas calientes, o compradoresque es más probable que compren sus soluciones anunciadas. Se trata de un público reducido, pero de gran calidad y muy rentable. Un vendedor, además de colaborar con otros departamentos para cerrar una venta, debe mantener buenas relaciones con estos compradores, tener CTAs fuertes y centrarse en conversión campañas.
Entre el caos, cabe destacar la Píxeles de Facebook. El píxel de Facebook es una herramienta de análisis -un fragmento de JavaScript- que te permite medir la eficacia de tus anuncios B2B mediante el seguimiento de la actividad de los visitantes del sitio web. Puede ser fácilmente instalado a los sitios de WordPress. La actualización de iOS supone limitar a no más de 8 eventos de píxeles en un solo dominio. Esto restringe la cantidad de seguimiento disponible para los anunciantes.
Consejos prácticos - optimización del embudo de marketing de contenidos para iOS 14.5:
- Habrá datos retrasados y agregados. Como ya se ha dicho, los informes en tiempo real no son compatibles con la iniciativa de Apple. Los eventos de conversión en línea se registran en función del momento en que se producen las conversiones y no de la hora de las impresiones publicitarias asociadas.
- Considere la posibilidad de centrarse en las optimizaciones basadas en el alcance o el tráfico. Los anuncios que utilizan el seguimiento de píxeles se verán afectados. Las campañas centradas en la conversión se verán afectadas, mientras que una fuerte campaña orientada al tráfico puede ser igualmente eficaz. Puede generar clientes potenciales, fomentar las ventas y otros igualmente.
- Utiliza los píxeles de Facebook si no lo has hecho.
- Investigue y vea qué 8 eventos de píxeles específicos son prioritarios a su estrategia de marketing B2B. Tome decisiones informadas basadas, por ejemplo, en qué información es la más valiosa, qué ha demostrado tener más éxito para el retargeting... Esto le ayuda a agrupar a los visitantes del sitio web por las acciones más importantes que realizan.
4. El emparejamiento del público objetivo es la clave del éxito de los anuncios de Facebook
Este paso de la construcción de un embudo de marketing de contenidos consiste en emparejar el público adecuado con el oferta adecuada. Sea tan detallado como desee. Si puedes hacer esto de forma consistente a la derechaEl anuncio B2B en Facebook puede ser una brisa en el parque.
El público puede crearse utilizando la multitud de filtros de segmentación de Facebook para los anunciantes, o bien obtenerse de tu propia base de datos.
Sin embargo, identificar a los principales responsables de la toma de decisiones de una empresa en Facebook puede resultar un poco complicado, incluso con todas las herramientas que proporciona Facebook. El truco consiste en superponer docenas de elementos distintivos para crear a tus clientes ideales, también conocidos como personajes.
A medida que los clientes potenciales descienden por el embudo, es importante que también se reduzca la audiencia. Al igual que un embudo que es más amplio en el borde, el TOFU debe dirigirse a un amplio rango de audiencia para llegar al mayor número de prospectos posible. Mientras tanto, el público objetivo de MOFU puede ser un poco más específico y de mayor calidad. BOFU, la etapa más rentable del embudo, debe tener un pequeño grupo de compradores potenciales de alta calidad.
Puede haber cruces entre las etapas del embudo, es decir, cuando una cualificación aparece en más de una etapa. Por ejemplo, los objetivos de audiencia de MOFU y BOFU pueden incluir Suscripción al boletín de noticias.
Cabe destacar que habrá una disminución en el tamaño de las audiencias personalizadas y en la precisión de las audiencias similares (LAL). La función LAL de los anuncios de Facebook se ve afectada por la ATT, ya que una disminución de la ventana de atribución reduce los puntos de datos que Facebook tiene para formar conexiones entre perfiles.
Consejo práctico - optimización del embudo de marketing de contenidos para iOS 14.5:
- Considere la posibilidad de ampliar los parámetros de la audiencia. Esto es para asegurar que sigues llegando a tantos usuarios relevantes como antes. Aunque cierto seguimiento de las actividades de los usuarios ya es eficaz, otras calificaciones pueden seguir siendo útiles.
Para terminar...
La disputa entre Apple y Facebook está lejos de terminar. Dadas las últimas actualizaciones de Apple en iOS, la segmentación de audiencias basada en la actividad de los usuarios es más difícil que nunca. Pero eso no es razón para abandonar la plataforma por completo como una plataforma de publicidad B2B digna.
Independientemente de cómo se desarrolle la situación a largo plazo, es seguro decir que los profesionales del marketing B2B tienen que moverse rápidamente para navegar a través de estas aguas inexploradas y navegar a lo largo de la transparencia de seguimiento de aplicaciones de iOS. La construcción de un embudo de marketing de contenidos de alta conversión es una forma en que los B2B pueden asegurar esos clientes potenciales sin ejecutar $$$$ campañas de anuncios de Facebook con una eficiencia cuestionable.
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