Kas B2B Facebooki reklaamid on surnud ja kuidas saab kohandatud sisuturundussahtel aidata tühimikku täita?

Kui Facebooki B2B sisuturundussahtel on optimeeritud, on kogu see iOS 14.5-versus-Facebooki veiseliha võib olla... vähem hirmutav.

Pealkiri on kilomeetri pikkune ja suu täis. Aga see on oluline asi.

Kõigepealt...

Kas B2B Facebooki reklaamid on surnud?

B2B-turundajate ja VKEde õudusunenägu sai teoks pärast iOS 14.5 vabastamist 26. aprillil^th, 2021. See ei ole uudis (mõnede jaoks), kuid löök, mida see on andnud Facebooki reklaamile ja reklaamijatele, on endiselt valus.

Uuenduse lahedate uute funktsioonide hulgas on uuenduse Rakenduse jälgimise läbipaistvus (ATT) on olnud kõige tähelepanuväärsem, sest see tekitab tormi Silicon Valley's. Facebook ja teised sarnased, kus kasutajaandmed on tulutoovaks tuluallikaks (nad kasutavad seda teavet, et aidata ettevõtetel oma reklaame suunata), on väljendanud oma protest ATT vastu kuude kaupa.  

iOS 14.5 ATT reklaamvideos kujutab Apple, kuidas rakendused koguvad andmeid, näiteks teie "vanust, asukohta, terviseteavet, kulutamisharjumusi ja sirvimisajalugu". Nad paljastavad, kuidas mõned rakendused, näiliselt vihjates sellistele nagu Facebook, "võtavad rohkem andmeid, kui nad vajavad, jagavad neid kolmandatele osapooltele, nagu reklaamijad ja andmevahendajad" ilma kasutaja teadmata või selgesõnalise loata.

See Apple'i samm tähendab sisuliselt IDFA (identifier for advertisers) lõppu, mis on unikaalne koodijada, mida ettevõtted nagu Facebook kasutavad kasutajate tegevuse jälgimiseks iOS-i rakendustes ja teenustes. Nii teab Facebook näiteks, et ma olen vaadanud, veebilehe kujundus teenused. Aastaid on B2B-turundajad sõltunud sellest kasutajate andmete kogumisest, et tõhusalt kaardistada sihtrühma ja kavandada kampaaniaid.

Selle artikli kirjutamise ajal, mis on kuu aega pärast iOS 14.5 käivitamist, on kõik sotsiaalmeediast sõltuvate B2B-reklaamijate jaoks olnud palju kärmem.

Kasutajatel on suurem kontroll võimaluse abil "Palu rakendusel mitte jälgida" iga kord, kui nad uue rakenduse alla laadivad, ja nad saavad loobuda sellest. lõplikult seadetes. Selgub, et kui neile antakse võimalus valida, eelistavad enamik neist privaatsust (šokeeriv!) Umbes 15% maailma kasutajatest otsustab kõigi rakenduste puhul valida - USA kasutajate seas on see näitaja väiksem, vaid 6%.

Kas B2B Facebooki reklaamid on surnud?

Kuna LinkedIn on juhtiv B2B sotsiaalne platvorm, olid Facebooki ainulaadsed müügiargumendid madalad CPM-id ja selle konversiooni optimeerimise tehnoloogia. Facebook oli tänu oma kolossaalsele kasutajate andmebaasile suurepärane kampaaniate optimeerimisel õigetele KPI-dele. ATT poolt tabatud - mis on jäänud B2B Facebooki turunduse jaoks?

Apple on andnud Facebookile tugeva löögi. Sotsiaalmeedia hiiglaslik ettevõte kui reklaamiplatvorm kannatab koos oma partneritega, nii B2B kui ka B2C (need, kes maksavad Facebookile oma toodete/teenuste reklaamimise eest).

Reklaamikampaaniaid ei saa nüüd optimeerida, suunata ega omistada konkreetsetele profiilidele või palju vähem kui varem. "See kaotab sisuliselt võimaluse suunata ja jälgida reklaami individuaalsel tasandil ilma sisselogitud e-posti aadresside kasutamiseta," ütleb John Lee, turundusagentuuri Merkle strateegiajuht.

ROI võib oluliselt väheneda, kui te veel oma tavalise Facebooki reklaami eelarve ära kulutate. Paljud B2B-ettevõtted võitlevad Facebooki reklaamide kõrgema CPM-i (kulu tuhande kuvamise kohta) eest, saades samal ajal madala kvaliteediga liiklust. See ei ole ideaalne.

B2B turundajad seisavad silmitsi teise probleemiga, kuna Facebook ise kaotab 28 päeva pikkuse määramise valik ja selle asemel vaikimisi 7-päevane aken. Vana omistusaken võimaldas turundajatel näha juhtide tegevust 28 päeva enne nende konverteerimist. Pikemate müügitsüklite puhul vajavad B2B-ettevõtted võimalikult palju kasutajaandmeid, et edukalt registreerida ostu tsükli lõpus. B2B-ettevõtted kaotasid selle suure võimenduse, kui Facebook otsustas lõpetada 28-päevase kliki, 28-päevase vaatamise ja 7-päevase vaatamisakna toetamise. Kuna see meede on Facebooki enda poolt, mõjutab see nii Androidi kui ka iOS-i kasutavaid turundajaid ühtemoodi.

Pidage meeles, et Apple'i algatuse kohta ei toimu reaalajas aruandlust. Andmed edastatakse kuni kolm päeva pärast sündmuse toimumist. Facebook ei pruugi olla võimeline mõõtma reklaami tulemuslikkust kasutaja tasandil või on piiratud juurdepääs teatud andmerühmadele.

Nii hästi...B2B reklaam Facebookis ei ole veel... surnud. See ei ole ka päris edukas. On aeg, et B2B-turundajad astuksid tavalistest Facebooki reklaamidest üles. Peame keskenduma jätkusuutlikumale, tulemustele suunatud juhtimiste genereerimise ja konverteerimise strateegiale. Tutvustame: Sisuturunduse truubi strateegia optimeeritud iOS 14.5 jaoks.

Sisuturundussahtel - optimeeritud iOS 14.5 jaoks

...sest tavaline ei oleks piisav.

Isegi kui te arvate, et teie praegune B2B sisuturunduse truubi strateegia Facebooki jaoks on juba nii täiuslik nagu see kunagi saab olla, ja sa oled siin ainult selleks, et näpunäited-hoidke läbi. Te võite avastada mõned pimedad kohad.

Igatahes, näpunäited paigutatakse kõigi järgnevate jaotiste lõppu. Läheme asja juurde.

1. Mõistke oma B2B sisuturunduse truuppi

Tulekahju vastu ei saa võidelda silmad kinni seotud. Kuna me hakkame tegelema iOS 14.5 sisuturundussahvri optimeerimisega, siis räägime kiiresti sisuturundussahvrist endast.

Sisuturundussahtel on strateegiline süsteem, mis viib külmad/lühikesed väljavaated läbi samm-sammulise sisuvoo ja muudab nad klientideks.

4 etappi, ülalt alla: teadlikkus, huvi, kaalumine ja ostmine, põhiline sisuturundussahtel näeb tavaliselt välja nii-

See on iseenesestmõistetav, miks te peate mõistma oma sisuturundussunnelit, enne kui püüate seda optimeerida. Testi ennast nüüd mõne allpool oleva küsimusega.

• Mis viis ettevõtteid teie ettevõtet avastama? Millised kanalid või allikad on peamised?
• Millised on kliendi teekonna verstapostid (nt kodulehe külastamine, vestluse alustamine juturobotiga, vormi täitmine)?
• Milliseid pakkumisi saab kõige paremini ühendada iga ületatud verstapostiga (nt valge paber, mall, allahindluskood)?
• Kui pikk on teekond truubi tipust kuni põhja (nt x päeva, x kuud või x aastat)?
• Kus on võimalikud lekked ja lonkad? Kas teil on olemas sekundaarsed kanalid "põgenenud" juhtide päästmiseks?

Jäta kivi maha ja meil on juba korralik skelett.

Tegevuslik nõuanne - sisu turundussünni optimeerimine iOS 14.5 jaoks:

• Hinnake iOS-i kasutajate mõju teie B2B-le: näha, kui palju oste, juhtumeid ja muid sündmusi tuleb iOS-seadmetest (kasutades Facebooki või Google Analyticsi jaotuse aruandeid) võrreldes koguarvuga. See aitab korrastada/visualiseerida trenni ja mitte unustada teisi süsteeme, nagu Android ja Windows.

2. Kasutage oma B2B Facebooki reklaamikontot

See, kuidas te oma Facebooki reklaame korraldate, võib kas aidata teil oma kampaaniaid tõhusalt hallata ja optimeerida või muuta kõik jõupingutused kehtetuks. Kuigi on palju viise, kuidas seda jagada, peaks B2B Facebooki reklaamikonto struktuur sarnanema sellele.

Facebooki reklaamide käivitamiseks on vaja kolme tegurit: kampaania, reklaamikomplekt ja reklaam. Koos moodustavad need tegurid selle, mida me nimetame kampaania struktuur.

Kell kampaania tasandil, määrate te reklaami eesmärgid. Siin määrate oma reklaami lõppeesmärgi, näiteks inimeste suunamine sihtlehe külastamiseks. Te määratlete oma sihtimisstrateegia tasemel reklaamikomplekt tasandil, määrates parameetrid, nagu optimeerimisseaded, pakkumisstrateegia, ajakava ja eelarve. Lõpuks, iga üksiku kuulutused on loominguline visuaal ja turundussõnumid - need, mis ajendavad publikut tegema seda, mida sa üritad neid tegema panna.

Kindel, järeleproovitud strateegia on suunatud potentsiaalsetele klientidele teie sisuturundussünniiri igal sammul. See tähendab, et teie kontostruktuur vastab teie truubi etappidele.

Kampaaniate lõplik arv varieerub, kaaludes, milline näeb välja teie B2B turundussahtel ja kui üksikasjalikuks või terviklikuks soovite saada.

Käime läbi standardse kampaaniastruktuuri näite kolme elemendiga: kampaania, reklaamikomplekt ja reklaam.

Me järgime strateegiat, mille kohaselt suuname potentsiaalseid kliente läbi sisuturundussahvli etappide.

• Kampaania #1: Trummi ülemine osa (TOF)
• Kampaania #2: Keskmine truubi (MOF)
• Kampaania #3: Trenni põhi (BOF)

Kuna olete otsustanud oma reklaami eesmärgi kampaania loomise ajal (teadlikkus, kaalumine või ümberkujundamine - rohkem sellest hiljem), teie vaade Ads Manageris näitab, kuidas asjaomased KPId jälgivad kogu trenni, ning valikut oma kampaaniate läbivaatamiseks ja kohandamiseks.

Nüüd võib kampaaniates olla mitu reklaamikomplekti. Saate määrata oma eelarve, ajakava, reklaami paigutuse, sihtrühma jne ja testida, kui tõhusad need on. Siin on näide:

• Kuulutuskomplekt #1: Publik 1, koht A, pakkumine x
• Kuulutuskomplekt #2: Auditoorium 1, koht B, pakkumine y
• Kuulutuskomplekt #3: Publik 2, koht B, pakkumine x
• Kuulutuskomplekt #4: Auditoorium 2, koht A, pakkumine y

Kõigi asjakohaste KPIde kohta kuvatakse teie reklaamikomplekti vaates. Erinevate reklaamikomplektide tulemuslikkuse võrdlemine aitab teil mõista, kuidas tuleks kohandada eelarve jaotust või testida uusi pakkumisi ja sihtrühmi selles trummelietapis. Pöörake tähelepanu sellele, mis teie jaoks töötab ja mis mitte.

Lõpuks on reklaamikomplekti sees reklaamid - see, mida teie publik näeb. Reklaamitasand on ideaalne koht erinevate reklaamide loovuse testimiseks: reklaamiformaadid, sõnumid, CTA-d jne. Näiteks:

• Reklaam #1: Pakkumine > Creative 1 > Copy 1 > CTA 1
• Reklaam #2: Pakkumine > Creative 1 > Copy 2 > CTA 1
• Reklaam #3: Pakkumine > Creative 2 > Copy 1 > CTA 2
• Reklaam #4: Pakkumine > Creative 2 > Copy 2 > CTA 2

Ütlemata peaksite hoidma struktuuri ja elementide nimetamise hästi organiseeritud. Standardiseeritud nimetamine aitab toimetamisel ja tulemuslikkuse jälgimisel, ilma et peaks kontot otsides seda kündma. Korralikult struktureeritud reklaamikonto on ülioluline, kui soovite tõhusalt hallata ja juhtida mis tahes kampaaniat mis tahes strateegiaga.

Tegevuslik nõuanne - sisu turundussünni optimeerimine iOS 14.5 jaoks:

• Alustage potentsiaalsetele sihtrühmadele suunatud reklaamitrenni ülemisest kuni keskmisest osast. Näiteks valgeid dokumente, kontrollnimekirju või näpunäiteid - täpselt nagu see blogi, mida me siin loeme. Pidage vastu kiusatusele pakkuda demosid või prooviversioone, eriti kui tegemist on külma potentsiaalse sihtrühmaga. See tava ei pruugi anda varasemates etappides soovitud kvaliteediga või kvantiteediga konversioone.
• Uurige publikut: Parima tulemuslikkusega konversioonikampaaniate uurimine, tuvastades ja analüüsides huvisid, demograafilisi andmeid ja turusegmentide aruandeid (saab teha Google Analyticsis). Veenduge, et teil on igas segmendis piisavalt konversioone ja reastage need konversioonimäära järgi. See ülevaade ütleb teile, millised on teie praegused tugevaimad sihtrühmad, ja aitab teil hoida oma sihtrühma õigesti.

3. B2B Facebooki kampaaniate turunduseesmärgid ei ole võrdsed

Vaadake allolevat pilti. Facebook jaotab turunduskampaania eesmärgid kolme kategooriasse: Teadlikkus, kaalumine ja konverteerimine.

Need soovitatud eesmärgid EI ole optimeeritud B2B-kuulutuste jaoks.

Reach-kampaaniad võivad tõhusalt tuua teie tipptasemel sisu nende potentsiaalsete klientide ette, kes ei ole brändiga tuttavad. Kuid B2B-ettevõtete puhul, kellel puudub tugev sisukava ja tõsine uuesti turundamise strateegia, on nende reach-kampaaniate tulemuseks üsna madal investeeringutasuvus.

Veergu "Kaalumine" kuulub "Engagement", mis ei tähenda enamiku väikeste ja keskmise suurusega B2B-ettevõtete jaoks suurt midagi. Õiglaselt, App installeerimised ja Video vaated on ikka veel üles väljakutse, kui väljavaated jõuavad turundussunneli keskele, kuid ainult kui teil on need nõutavad tagatised ja nende jaoks vajalikud vahendid. Enamik B2B-ettevõtteid suhtleb kanalite kaudu, mis on organiseeritumad ja turvalisemad kui Facebooki sõnumid. Viimases veerus on kataloogimüük ja poekülastused B2B-turundajate jaoks kõike arvestades mõttetud.

Meil on jäänud neli B2B-ühilduvat eesmärki: Brändi tuntus, liiklus, juhtide genereerimine, ja Ümberkorraldused. Need eesmärgid, vasakult paremale, konstrueerivad meie ülim B2B Facebooki sisuturunduse trummel.

Tutvustame truuppi ülalt alla.

Trummi ülaosas (TOFU), ei ole ettevõtted valmis ühendust võtma või ostu sooritama. B2B müügitsükkel võtab algusest lõpuni loomupäraselt kauem aega - enne ostu võib see kergesti olla mitu kuud. Nad vajaksid rohkem aega, samuti teavet, et kaaluda ja pöörduda juhtide poole. Seetõttu on TOFU peamine eesmärk brändi tuntus: julgustada ettevõtete otsustajate teadlikkust kaubamärgist.

Truubi keskel (MOFU) peaks keskenduma liiklus ja juhtimisteenuse loomine kampaaniad. See ettevõtete otsustajate rühm on teadlik probleemist, mida nad soovivad lahendada, ja nad otsivad lahendusi. See on etapp, kus nad koguvad teavet ja kaaluvad olemasolevaid võimalusi. B2B-turundajate eesmärk on siinkohal: anda võimalikult palju teavet pakutava lahenduse kohta, positsioneerida oma ettevõte turuliidrina, luues usaldust ja sidet, ning viia otsustusmärgistajad konverteerimise etappi.

Trummi põhjas (BOFU), on kuumad juhtmed või ostjad, kes tõenäoliselt ostavad teie reklaamitud lahendusi. See on väike sihtrühm, kuid kvaliteetne ja kõige kasumlikum. Turundaja peab lisaks koostööle teiste osakondadega müügi sulgemiseks säilitama head suhted nende ostjatega, omama tugevaid CTAsid ja keskenduma konverteerimine kampaaniad.

Tähelepanu väärivad kaose hulgas ka need Facebooki pikslid. Facebooki piksel on analüüsivahend - JavaScripti lõik -, mis võimaldab teil mõõta oma B2B-reklaamide tõhusust, jälgides veebisaidi külastajate tegevust. Seda saab hõlpsasti paigaldatud WordPressi saitidele. iOS-i värskendus tähendab, et piiratakse mitte rohkem kui 8 pikslisündmust ühel domeenil. See piirab reklaamiandjatele kättesaadava jälgimise ulatust.

Rakendatavad näpunäited - sisu turundussünni optimeerimine iOS 14.5 jaoks:

• Viivitatud ja koondatud andmed on olemas. Nagu varem öeldud, ei toeta Apple'i algatus reaalajas aruandlust. Online-konversioonisündmused registreeritakse konversioonide toimumise aja, mitte nendega seotud reklaamimuljete aja alusel.
• Kaaluge keskendumist jõudlus- või liikluspõhisele optimeerimisele.. See mõjutab pikslijälgimist kasutavaid reklaame. See mõjutab konversioonile suunatud kampaaniaid, samas kui tugev liiklusele suunatud kampaania võib olla sama tõhus. See võib tekitada juhtumeid, soodustada müüki ja muud sama hästi.
• Kasutage Facebooki piksleid, kui te pole seda veel teinud.
• Uurige ja vaadake millised 8 konkreetset pikslisündmust on prioriteetsed teie B2B turundusstrateegiasse. Tehke teadlikke otsuseid, lähtudes näiteks sellest, milline teave on kõige väärtuslikum, mis on osutunud edukamaks retargetinguks... See aitab teil rühmitada veebisaidi külastajad kõige olulisemate tegevuste järgi, mida nad teevad.

4. Sihtrühma sidumine - Facebooki reklaamide edu võti

See samm sisu turundussünni ehitamisel seisneb selles, et paaritada õige publik koos õige pakkumine. Saage nii üksikasjalikuks kui soovite. Kui saate seda järjepidevalt teha õigus, B2B Facebooki reklaam võib olla pargis imelihtne.

Publiku saab luua, kasutades Facebooki arvukaid sihtfiltreid reklaamijatele või kasutades oma andmebaasi.

Ettevõtte peamiste otsustajate tuvastamine Facebookis võib aga osutuda pisut keeruliseks, isegi kui kasutada kõiki Facebooki pakutavaid vahendeid. Trikk seisneb selles, et luua oma ideaalsed kliendid ehk kliendipersoonad kümnete eristavate elementide kihistamisega.

Kui potentsiaalsed kliendid liiguvad edasi, on oluline, et te kitsendaksite ka sihtrühma. Sarnaselt lehtersoonele, mis on kõige laiem ääres, peaks TOFU olema suunatud laiale sihtrühmale, et jõuda võimalikult paljude potentsiaalsete sihtrühmadeni. Vahepeal võib MOFU sihtrühm muutuda veidi spetsiifilisemaks ja kvaliteetsemaks. BOFU, kõige kasumlikum truubi etapp, peaks olema väike grupp kvaliteetseid, potentsiaalseid ostjaid.

Võib esineda ristumisi eri etappide vahel - see tähendab, et kvalifikatsioon esineb rohkem kui ühes etapis. Näiteks võivad MOFU ja BOFU sihtrühmad mõlemad hõlmata järgmist. Uudiskirja registreerimine.

Väärib märkimist, et väheneb üldine kohandatud sihtrühma suurus ja sarnaste sihtrühmade (lookalike audience, LAL) täpsus. Facebooki reklaami LAL-funktsioon saab ATT-lt löögi, kuna atributsiooniakna vähenemine vähendab Facebooki andmepunkte, mille abil on võimalik luua seoseid profiilide vahel.

Tegevuslik nõuanne - sisu turundussünni optimeerimine iOS 14.5 jaoks:

• Kaaluge publiku parameetrite laiendamist. See on selleks, et tagada, et jõuate endiselt sama paljude asjakohaste kasutajateni kui varem. Kuigi kasutajate tegevuse teatud jälgimine on enam tõhus, võivad muud kvalifikatsioonid siiski aidata.

Lõpetuseks...

See Apple'i ja Facebooki vaen pole kaugeltki lõppenud. Arvestades Apple'i viimaseid iOS-i uuendusi, muutub sihtgruppide leidmine kasutajate aktiivsuse alusel raskemaks kui kunagi varem. Kuid - see ei ole põhjus, et loobuda täielikult platvormist kui väärilisest B2B-reklaamiplatvormist.

Olenemata sellest, kuidas olukord pikemas perspektiivis areneb, võib kindlalt öelda, et B2B-turundajatel on parem liikuda kiiresti, et navigeerida selles kaardistamata veekogus ja sõita mööda iOSi rakenduse jälgimise läbipaistvuse üleskutset. Kõrge konversiooniga sisuturundussunneli ehitamine on üks viis, kuidas me B2B-ettevõtjad saame neid juhtumeid kindlustada ilma $$$$$$ Facebooki reklaamikampaaniaid kahtlase tõhususega käivitamata.

Kui te arvate, et teie ettevõte vajab mõnda silmapaistvat sisuturundussunnelit, et müüa teistele ettevõtetele (kuid ei soovi seda ise või üksi teha) - laske meil aadressil Sisu Digital sulle appi tulla. Me oleme spetsialiseerunud mitte ainult B2B Lead Generation, aga ka sisuturunduse, tekstikirjutamise, veebidisaini ja hoolduse valdkonnas.

Ei ole kindel, mis on teie ettevõtte jaoks hetkel õige? Võtke meiega ühendust siin konsultatsiooni korraldamiseks või liituda meie e-posti nimekirjaga, et saada rohkem selliseid turunduskulda (reserveeritud rangelt neile, kes soovivad kasvada, optimeerida ja ajakohastada.)

Vahepeal valmistuge muutusteks ja avastage 5 sammu, mida ei tohi vahele jätta, et maksimeerida juhtimiste genereerimist sisuturunduse abil.